Lau dan Lee (2005;44) mengemukakan terdapat tiga karakteristik penting sebagai
determinan kepercayaan pelanggan terhadap merek, yaitu :
- Brand characteristics
- Company characteristics
- Consumer brand characteristics
- Brand Characteristics (Karakteristik Merek)
Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah
pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada
penelitian kepercayaan interpersonal, individu–individu yang dipercaya
didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu
tersebut (Lau dan Lee, 2005:44). Dalam kontek hubungan pelanggan merek,
kepercayaan pelanggan di bangun berdasarkan pada reputasi merek,
prediktabilitas merek, dan kopetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik
merek dapat di tunjukan sebagai berikut :
a. Brand reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu
baik dan dapat di andalkan (reliable). Reputasi merek dapat di
kembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga
di pengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan
mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik jika sebuah
merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik
tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi prilaku dari kelempok lain. Predictability brand adalah
merek yang memungkinkan pelanggan untuk meharapkan bagaimana
sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian.
Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk.
Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen
mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak di harapkan akan terjadi
ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan
meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability
menciptakan ekspetasi positif.
c. Brand competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk
menyelesaikan permasalahan yang di hadapi oleh pelanggan, dan dapat
memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan
karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh
dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu
mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka
pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. - Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics)
Karakteristik perusahaan juga dapat di pengaruhi tingkat kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan
kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perushaan.
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan
pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perushaan,
reupatasi perusahaan, motif – motif dari perusahaan yang di persepsikan, dan
intergritas perusahaan yang dipersepsikan yang termasuk kedalam
karakteristik perusahaan sebagai berikut.
a. Trust In ecompany
Trust Indecompany dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan
merupakan entitas terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari
entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan yang percaya terhadap
perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya.
b. Company Reputation
Company Repotation ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain
bahwa perusahaan dikenal adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa
lebih aman dalam memperoleh dan menggunakan merek perusahaan.
Dalam kontek saluran perusahaan, ketika perusahaan di nilai memiliki
reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan besar akan percaya
pada pengecer dan vendor.
c. Company perceived motives
Motif–motif dari partner pertukaran yang di persepsikan akan
mempengaruhi kepercayaan terhadap patner tersebut. Internationality
merupakan cara yang mana kepercayaan di bangun dalam hubungan
antara penjual dan pembeli. Sama halnya dengan penelitian yang
dilakukan oleh Jones et al, benevolence of motives merupakan faktor
penting dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan
mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai
dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek
perusahaan.
d. Company Integrity
Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada
sekumpulan dari prinsip–prinsip yang dapat diterima. Perusahaan yang
memiliki integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di
masa lalu, komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain,
keyakinan bahwa perusahaan sense of justice yang kuat, serta tindakannya
sesuai dengan janji–janjinya. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki
integritas tersebut, maka kemungkinan merek perusahaan akan dipercaya
oleh pelanggan. - Karakteristik Pelanggan Merek (Consumer-Brand characteristics)
Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok dapat mempengaruhi
kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan
pelanggan dengan merek mencangkup kesamaan (similarity) antara self-
concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek,
pengalaman pelanggan, kepuasan pelanggan, serta dukungan dari rekan (peer
support). Penjelasan yang termasuk kedalam karakteristik merek sebagai
berikut :
a. Similarity Between Consumer Self-Concept dan Brand Personality
Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukan bahwa similaritas
dari karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan
tumbuhnya kepercayaan. Seorang pelanggan mengevaluasi dan menilai
sebuah merek jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya
sendiri. Jika atribut atau personality fisik merek di nilai sama dengan self-
image pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai
merek tersebut.
b. Liking the Brand
Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh
kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka
terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan
mempercayai merek itu.
c. Experience with the Brand
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalunya, dan perilaku di masa akan datang dapat
diprediksi berdasarkan pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen
memperoleh pengalaman lebih dengan sebuah merek, maka mereka akan
memahami merek dengan lebih baik dan menumbuhkan kepercayaan lebih
terhadap merek tersebut.
d. Satisfaction with the Brand
Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari
evaluasi subjektif bahwa merek alternatif yang dipilih memenuhi atau
melampaui ekspektasi konsumen mengidentifikasi bahwa pemenuhan janji
(promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam hubungan
pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasan
pada suatu merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah
mempertahankan janjinya, maka pelanggan kemungkinan besar akan
mempercayai merek tersebut.
e. Peer Support
Faktor yang penting dalam menentukan perilaku individu adalah pengaruh
individu lainnya, dan menyatakan bahwa pengaruh sosial merupakan
faktor yang penting dalam menentukan perilaku konsumen. Karena itu,
pelanggan kemungkinan akan percaya terhadap merek yang mana
orang/pihak lain yang berarti bagi mereka memperlihatkan
kepercayaannya pada suatu merek
No comments:
Post a Comment