Jasa menurut Philip Kotler adalah : “Setiap tindakan atau perbedaan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible (tak berwujud fisik) dan menghasilkan
kepemilikan sesuatu” (Fandy Tjiptono, 2001:6)
Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya
dengan barang. Fandy Tjiptono (2001:15) dapat disimpulkan sebagai
berikut :
a. Tidak nyata (intangible)
Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum
menikmatinya sendiri, oleh karena itu untuk mengurangi ketidak
pastian, para pelanggan memperhatikan tanda atau bukti kualitas jasa
tersebut.
b. Tidak tahan lama (perishable)
Bila suatu jasa tidak digunakan, jasa tersebut akan berlalu begitu
saja, yang menjadi masalah adalah jika permintaan pelanggan tidak
konstan atau berfluktuasi sehingga tidak sesuai dengan penawaran
perusahaan.
c. Diproduksi dan dikonsumsi secra serentak/ bersamaan (inseperable)
Interaksi penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus
dalam pemasaran jasa. Efektivitas individu yang menyampaikan jasa
merupakan unsur penting dalam menyampaikan jasa merupakan unsur
penting dalam hubungan penyedia jasa dengan pelanggan.
Kemampuan dan pengetahuan karyawan merupakan faktor penting
dalam keberhasilan pemberian jasa.
d. Banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis (variable)
Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk
dapat memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar
perusahaan adalah dengan memenuhi kebutuhan internal perusahaan
terlebih dahulu terutama untuk sumber daya manusia perusahaan.
Seleksi dan pelatihan personil yang baik, standarisasi proses
pelaksanaan jasa dan pemantauan keputusan pelanggan diperlukan
untuk mengendalikan kualitas jasa.
Internal marketing akan dapat menciptakan suatu efektivitas
kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan konsumen. Untuk
dapat meraih kesuksesan dalam perusahaan jasa perlu menekankan
pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab dan
integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan.
Beberapa konsep internal marketing menurut Kotler dalam
Rambat Lupiyoadi (2001), yaitu :
1) Training
Yaitu program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa
pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi
kerja, sikap, kemampuan, baik berkomunikasi maupun
pemasaran jasa serta memahami konsumen.
2) Management Support and Internal Interactive
Communication
Merupakan sarana kerja sama yang efektif dari kalangan
manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga
membuka kesempatan komunikasi dua arah dari kayawan
kepada atasan. Informasi ini meliputi masalah kerja atau
keputusan- keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
3) Personal Administration Tools and Resources Management
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan
SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai
dengan strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Pada
aplikasinya diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
4) Developing a Service Culture
Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola
yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan
konsumen. (2001: 120)