Proses Persepsi

 

Menurut Kotler & Keller (2009) dalam pemasaran, persepsi itu
lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan
mempengaruhi actual konsumen. Setiap individu memiliki persepsi yang
berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi :
1) Perhatian Selektif
Orang mengalami sangat banyak rangsangan setiap hari, karena
seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu,
rangsangan akan disaring dan proses ini disbeut perhatian selektif. Hal
ini dimaksudkan, para pemasar harus bekerja keras dalam rangka
menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sesungguhnya adalah
menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang.
Walaupun menyaring banyak rangsangan di lingkungan sekitar,
mereka dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak diduga. Para pemasar
berusaha mempromosikan tawaran mereka secara halus agar bisa
melewati saringan perhatian selektif.
2) Distorsi Selektif
Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak
sering muncul dalam pikiran orang serupa seperti yang diinginkan
oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan
informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi seseorang. Konsumen
akan sering merubah informasi sehingga menjadi konsisten dengan
keyakinanawal mereka atas merek dan produk. Ketika konsumen
melaporkan opini yang berbeda antara versi bermerek dan tanpa
merek dari produk yang identik, yang menjadi permasalahan bahwa
keyakinan merek dan produk yang diciptakan oleh sarana apapun agak
mengubah persepsi produk mereka. Distorsi selektif dapat berfungsi
bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen
mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu (bermakna
ganda) untuk membuatnya lebih positif
3) Ingatan Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang dipelajari, tapi
cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan
keyakinan mereka. Adanya ingatan selektif, orang cenderung
mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang
diisukan dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang
produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar
menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke
pasar sasaran mereka untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak
diremehkan.
c. Nilai Nilai Keuntungan Pada Kualitas Persepsian
Menurut Aaker yang dikutip oleh Sadat (2009) menyebutkan ada
beberapa nilai-nilai keuntungan yang dapat diperoleh dari kualitas
persepsian tinggi, yaitu :
1) Alasan untuk membeli
Kualitas persepsian yang terbangun dengan baik di benak
pelanggan akan membantu efektivitas program pemasaran. Harus
dipahami bahwa informasi yang begitu banyak membuat pelanggan
malas untuk merespon lebih jauh, sehingga kualitas persepsian tinggi
akan berperan menuntun pelanggan dalam proses pembelian.
2) Differensiasi
Sebuah merek yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi tentu saja
menjadi berbeda dengan yang lainnya. Walkman merek Sony atau 4
iPod dari Apple dipersepsi oleh sebagian besar pelanggan memiliki
kualitas yang lebih baik dibandingkan merek-merek lain dari kategori
produk yang sama.
3) Harga premium
Dalam banyak kasus tersebut, kualitas persepsian yang tinggi
memungkinkan perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi
pada produk-produknya. Walaupun fungsi dan spesifikasinya sama,
mobil-mobil buatan Eropa dipersepsi memiliki kualitas lebih tinggi
dibandingkan mobil buatan Jepang atau Korea, sehingga para
produsennya dapat menetapkan harga premium.
4) Perlakuan tertentu
Distributor dan para peritel akan memberikan perhatian tersendiri
pada merek-merek berkualitas. Jika Anda berkunjung ke sebuah
tempat pembelanjaan, merek-merek berkualitas biasanya akan
dipajang pada etalase sendiri secara terpisah.
5) Perluasan merek
Merek-merek dengan kualitas persepsian tinggi memiliki peluang
yang besar untuk mengembangnkan produknya dalam berbagai
kategori, dengan cara menggunakan nama merek sebagai payung bagi
produk lainnya. Sebagai contoh, Nestle mampu memperluas rentang
produknya dari Nestle Milo, Nestle Nescafe, dan Nestle Maggi.
Pelanggan pun dapat menerimanya dengan baik karena percaya pada
kualitas Nestle selama ini.