Konsep Suporter (skripsi dan tesis)

Kata ‘suporter’ berasal dari kata kerja (verb) dalam bahasa Inggris to support dan akhiran (suffict) –er. To support artinya mendukung, sedangkan akhiran –er menunjukkan pelaku. Jadi suporter dapat diartikan sebagai orang yang memberikan suport atau dukungan (Suryanto. 2011 dalam suryantopsikologi.wordpress.com). Sementara itu suporter adalah orang yang memberikan dukungan, sehinga bersifat aktif. Di lingkungan sepakbola, suporter erat kaitannya dengan dukungan yang dilandasi oleh perasaan cinta dan fanatisme terhadap tim. Jika manajer adalah otak tim, pemain adalah energi tim, maka suporter adalah inspirator permainan. Tidak salah apabila mereka sering disebut pemain ke 12 (Ubaidillah Nugraha. 2008 : 53).

 Ada beberapa hal yang membedakan antara suporter sepakbola dengan suporter cabang olahraga lain. Misalnya dari segi jumlah dan penampilan. Dari segi jumlah, suporter sepakbola jauh lebih banyak daripada suporter olahraga lain. Selain karena popularitasnya, juga karena kapasitas tempat (stadion) yang cenderung lebih besar daripada olahraga lainnya. Dari segi penampilan, suporter sepakbola dikenal lebih fanatik dan atraktif dalam mendukung suatu kesebelasan. Fanatisme ataupun sikap atraktif bisa dilihat dari atribut yang mereka gunakan dan juga yelyel atau lagu yang mereka tampilkan di stadion (Anung Handoko. 2007: 33). Suporter merupakan kelompok sosial yang terbentuk karena ada minat yang sama dalam diri setiap anggotanya untuk mendukung tim yang dibanggakannya (Bimo Walgito, 2010:11). Sementara itu kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan manusia yang hidup bersama, karena adanya hubungan di antara mereka. Hubungan tersebut antara lain menyangkut hubungan timbal balik yang saling mempengaruhi dan juga suatu kesadaran untuk saling menolong (Soerjono Soekanto, 2010: 104).

Komponen Modal Sosial (skripsi dan tesis)

Modal sosial pada penelitian ini cenderung melihat pada bagaimana kelompok sosial pada suporter terakomodir melalui tiga bentuk yaitu melalui norma, jaringan, dan kepercayaan.

a) Konsep Norma (Norms) 

Dasar pengertian norma yaitu memberikan pedoman bagi seseorang untuk bertingkah laku dalam masayarakat. Kekuatan mengikat norama-norma tersebut sering dikenal dengan empat pengertian antara lain cara (usage), kebiasaan (folkways), tata kelakuan (mores), dan adat istiadat (custom) (Soerjono Soekanto. 2010: 174). Kelompok sosial seperti pada suporter sepakbola dalam hal ini adalah Paserbumi tentu juga memiliki norma sebagai pedoman bagi anggota didalamnya, maka pada penelitian ini ingin mengungkap seberapa kuat suatu norma itu berfungsi serta memberikan pengaruh terhadap tingkah laku anggota Paserbumi. Apabila dilihat dari bentuknya maka norma terbagi menjadi dua macam yaitu norma tertulis dan norma tidak tertulis, maka pembahasan norma pada penelitian ini melihat bagaimana kedua bentuk norma tersebut mampu mengorganisir seluruh anggota maupun pengurus pada Paserbumi 

b) Konsep Kepercayaan (Trust) 

Taqiudin Subki (2011: 17) dalam makalahnya mengutip dari Fukuyama menyampaikan bahwa kepercayaan (trust) muncul jika di suatu kelompok terdapat nilai (shared value) sebagai dasar dari kehidupan untuk menciptakan pengharapan umum dan kejujuran. Eric M Uslaner dalam Handbook of Social Capital membedakan kepercayaan menjadi dua, yaitu kepercayaan moralistik dan kepercayaan strategis. Kepercayaan moralistik adalah pernyataan tentang bagaimana orang harus bersikap. Sementara itu kepercayaan strategis mencerminkan harapan kita tentang bagaimana orang akan berperilaku (Castiglione, 2007: 103). Kepercayaan moralistik merupakan keyakinan bahwa orang lain memiliki nilai-nilai dasar moral dan karena itu harus diperlakukan seperti kita ingin diperlakukan oleh mereka. Nilai-nilai tersebut dapat disampaikan bervariasi dari satu orang ke orang lain. Hal terpenting adalah rasa koneksi dengan orang lain karena kita melihat mereka sebagai anggota komunitas kita sendiri yang kepentingannya harus ditanggapi dengan serius. Bukan berarti kepercayaan strategis bersifat negatif akan tetapi didasarkan pada ketidakpastian (Castiglione, 2007: 103). Dari konsep tersebut maka modal sosial berupa kepercayaan (trust) dalam keanggoatan Paserbumi termasuk dalam moralistik ataukah strategis, bila dilihat dari perkembangan Paserbumi yang mengalami pasang surut ditengah konflik dualisme liga.

 c) Konsep Jaringan (Networks)

 Jaringan ialah sekelompok orang yang memiliki norma-norma atau nilai-nilai informal di samping norma-norma atau nilai-nilai yang diperlukan untuk transaksi biasa di pasar (Fukuyama, 2005: 245). Jaringan (net-work) sosial adalah ikatan antarsimpul (orang atau kelompok) yang dihubungkan antarmedia (hubungan sosial). Hubungan sosial ini diikat oleh kepercayaan, bentuk strategis, dan bentuk moralitas. Kepercayaan itu dipertahankan oleh norma yang mengikat pihak-pihak yang berinteraksi (Agus Salim. 2008: 73). Jaringan sosial merupakan suatu jaringan tipe khusus, di mana ‘ikatan’ yang menghubungkan satu titik ke titik lain dalam jaringan adalah hubungan sosial. Berpijak pada jenis ikatan ini, maka secara langsung atau tidak langsung yang menjadi anggota suatu jaringan sosial adalah manusia (person) (Ruddy Agusyanto. 2007: 13). Hubungan sosial bisa dipandang sebagai sesuatu yang seolah-olah merupakan sebuah jalur atau saluran yang menghubungkan antara satu orang (titik) dengan orang-orang lain di mana melalui jalur atau saluran tersebut bisa dialirkan sesuatu (Ruddy Agusyanto. 2007: 14). Dari beberapa definisi diatas maka jaringan sosial adalah suatu ikatan atau hubungan sosial antar manusia yang salin berkaitan antara satu dengan yang lainnya. Conseptualisation of the wider benefits of learning yang dikemukakan oleh Schuller juga mencamtumkan mengenai jaringan/teman ke dalam konsep tersebut, sehingga jaringan/teman juga mempunyai peran yang penting dalam suatu modal, baik modal manusia, modal sosial maupun modal identitas (Schuller, 2004: 11) Jaringan sosial meliputi aktor/node (individu) sebagai pelakunya yang kemudian berhubungan sosial baik dengan individu lain ataupun kelompok bisa dikatakan sebagai ikatan atau ties. Nan lin menjelaskan bahwa aktor/kelompok dalam jaringan sosial saling terikat untuk mencapai tujuan tertentu (Castiglione, dkk. 2007: 64). Terkait dengan suporter Paserbumi ialah bagaimana suporter sebanyak itu dapat terkoordinir menjadi sebuah jaringan padahal secara tidak langsung interaksi diantara mereka tidak terlalu intensif, namun apabila tim Persiba berlaga dukungan terus digulirkan oleh Paserbumi. Analisis Steven N. Durlauf mengenai membership, bahwa dalam suatu keanggotaan apabila mempunyai ikatan (ties) yang kuat dengan yang lainnya, maka dia akan mudah untuk mengakses sumber daya kelompok itu sendiri, seperti halnya membuat keputusan dan  cenderung mengecualikan mereka yang bukan anggota (Castiglione, dkk. 2007: 595). Membership group merupakan suatu kelompok di mana setiap orang secara fisik menjadi anggota kelompok tersebut (Soerjono Soekanto. 2010: 123). Membership (keanggotaan) pada suporter Paserbumi terkait dengan munculnya dualisme kompetisi masihkah tetap stabil, mengingat dualisme tersebut merupakan salah satu penyebab pecahnya beberapa suporter di tim sepakbola lain

Multikulturalisme (skripsi dan tesis)

Masyarakat mengenal kata multikulturalisme sebagai sesuatu yang beraneka ragam. Terdapat tiga pengertian tentang multikulturalisme menurut Liliweri, yaitu : 

1. Multikulturalisme adalah konsep yang menjelaskan dua perbedaan dengan makna yang saling berkaitan. Pertama, multikulturalisme sebagai kondisi kemajemukan kebudayaan atau pluralisme budaya dari suatu masyarakat. Kondisi ini diasumsikan dapat membentuk sikap toleransi. Kedua, multikulturalisme merupakan seperangkat kebijakan pemerintah pusat yang dirancang sedemikian rupa agar seluruh masyarakat dapat memberikan perhatian kepada kebudayaan dari semua kelompok etnik atau suku bangsa. Hal ini beralasan karena, bagaimanapun juga semua kelompok etnik atau suku bangsa telah memberi kontribusi bagi pembentukan dan pembangunan bangsa. 

 2. Sebagian besar negara, multikulturalisme merupakan konsep sosial yang diintroduksi ke dalam pemerintahan agar pemerintah dapat menjadikannya sebagai kebijakan pemerintah. Rasionalisasi masuknya multikulturalisme dalam perumusan kebijakan pemerintahan karena hanya pemerintah yang dianggap sangat representatif ditempatkan di atas kepentingan maupun praktik budaya dari semua kelompok etnik dari suatu bangsa. Akibatnya setiap kebijakan pemerintah diharapakn mampu mendorong lahirnya sikap apresiasif, toleransi, prinsip kesetaraan antara berbagai kelompok etnik termasuk kesetaraan bahasa, agama, maupun praktik budaya lainnya. 

3. Pendidikan multikulturalisme (multicultural education). Multikulturalisme merupakan strategi pendidikan yang memanfaatkan keragaman latar belakang kebudayaan dari peserta didik sebagai salah satu kekuatan untuk membentuk sikap multikultural. Strategi ini sangat bermanfaat sekurangkurangnya dari sekolah sebagai lembaga pendidikan, dapat terbetuk pemahaman bersama atas konsep kebudayaan, keseimbangan dan demokrasi dalam artian luas (Liliweri, 2005:68). Perkembangan masyarakat yang modern belakangan ini menumbuhkan semangat para kaum minoritas untuk menuntut pengakuan atas identitas dan kebudayaan mereka yang berbeda. Masyarakat multikultural merupakan masyarakat yang terdiri atas beragam kelompok sosial dengan sistem norma dan kebudayaan yang berbeda. Masyarakat multikultural merupakan bentuk dari masyarakat modern yang anggotanya terdiri dari berbagai golongan, suku, etnis, ras, agama, dan budaya. 

Penguatan dan pengembangan wawasan multikulturalisme diyakini bisa menjadi alternatif terhadap penguatan politik identitas. Sebab, dalam perspektif multikulturalisme, keragaman dan perbedaan tidak saja diakui, tapi juga dirayakan sebagai berkah kehidupan. Dalam menyelesaikan segala macam persoalan, multikulturalisme menawarkan dialog, keterbukaan, sikap toleran dan penolakan terhadap berbagai bentuk tindak kekerasan. Dalam hal ini, multikulturalisme adalah titik tolak bagi terciptanya perdamaian. Menurut Parekh dalam Munir, terdapat lima macam multikulturalisme, yaitu sebagai berikut : 

1. Multikulturalisme isolasionis yang mengacu pada kehidupan masyarakat yang hidup dalam kelompok-kelompok kultural secara otonom. Keragaman diterima, namun masing-masing kelompok berusaha mempertahankan identitas dan budaya mereka secara terpisah dari masyarakat umum lainnya. 

2. Multikulturalisme akomodatif yaitu sebuah masyarakat plural yang memiliki kultur dominan, namun yang dominan juga memberikan ruang bagi kebutuhan kultur yang minoritas. Antara yang dominan dan minoritas saling hidup berdampingan, tidak saling menentang dan tidak saling menyerang. Jembatan akomodasi tersebut biasanya dengan merumuskan dan menerapkan hukum, undang-undang atau peraturan lainnya

. 3. Multikulturalisme otonomis, dalam masyarakat ini, setiap kelompok masyarakat kultur berusaha mewujudkan equality (kesetaraan) dengan budaya yang dominan serta berusaha mencapai kehidupan otonom dalam kerangka politik yang dapat diterima secara kolektif. Tujuan akhir dari kelompok ini adalah setiap kelompok dapat tumbuh eksis sebagai mitra sejajar. 

4. Multikulturalisme kritikal dan interaktif. Dalam masyarakat ini mengutamakan upaya tercapainya kultur kolektif yang dapat menegaskan dan mencerminkan perspektif distingtif mereka. Dalam pelaksanaannya, biasanya terjadi pertentangan antara kelompok dominan dengan kelompok minoritas. 

5. Multikulturalisme kosmopolitan. Dalam masyarakat ini akan berusaha menghilangkan sama sekali batas-batas kultur sehingga setiap anggota secara individu maupun kelompok tidak lagi terikat oleh budaya tertentu. Kebebasan menjadi jagoan utama dalam keterlibatan dan eksperimen pengetahuan intelektual serta mengembangkan kehidupan kulturalnya masing-masing secara bebas (Munir, 2008: 110). 

 Masyarakat multikultural adalah masyarakat yang berbeda dalam kelompok sosial, budaya, dan suku. Meskipun berbeda kelompok sosial, budaya, dan sukunya, masyarakat multikultural sangat menjunjung tinggi perbedaan serta hak dan kewajiban dari setiap perbedaan yang ada. Masyarakat multikultural sangat memperjuangkan kesederajatan kelompok minoritas dan mayoritas baik secara hukum maupun sosial. Multikulturalisme adalah suatu gerakan pembacaan untuk penyadaran terhadap bentuk-bentuk penghargaan atas perbedaan yang di dalamnya politik identitas bisa lebih leluasa bermain (Abdilah S, 2002). Relevansinya dengan konteks Malaysia adalah bahwa Malaysia merupakan sebuah negara dengan masyarakat yang terdiri dari bergam suku, etnis, budaya, dan agama yang berbeda yang ingin disatukan menjadi satu kesatuan. Berdasarkan pengertian di atas dapat diambil kesimpulan jika multikulturalisme menurut peneliti adalah keanekaragaman masyarakat yang terdiri dari berbagai kelompok sosial, budaya, etnis dan agama yang berbeda yang harus dijunjung tinggi serta diperlakukan sama di dalam kehidupan bermasyarakat maupun di dalam pemerintahan. Masyarakat multikultural tidak bedanya dengan masyarakat yang plural, yaitu masyarakat yang hidup dengan segala perbedaan. Masyarakat multikultural adalah masyarakat yang mampu menampung seluruh perbedaan yang ada secara sama, sehingga mampu membentuk integrasi sosial yang baik di dalam kehidupan bermasyarakat.

Politik Identitas (skripsi dan tesis)

Sebagai suatu konsep yang sangat mendasar, apa yang dinamakan identitas tentunya menjadi sesuatu yang sering kita dengar. Terlebih lagi, ini merupakan konsep yang menjadi basis untuk pengenalan sesuatu hal. Kita akan mengenali sesuatu halnya itu kalau kita tahu identitasnya. Ini juga akan berarti bahwa kalau kita mengenali identitas sesuatu hal, maka kita akan memiliki pengetahuan akan sesuatu halnya itu. Politik identitas merupakan konsep baru dalam kajian ilmu politik. Politik identitas adalah nama lain dari biopolitik dan politik perbedaan. Biopolitik mendasarkan diri pada perbedaan-perbedaan yang timbul dari perbedaan tubuh. Dalam filsafat sebenarnya wacana ini sudah lama muncul, namun penerapannya dalam kajian ilmu politik mengemuka setelah disimposiumkan pada suatu pertemuan internasional Asosiasi Ilmuwan Politik Internasional di Wina pada 1994 (Abdilah, 2002: 16).

 Identitas menurut Jeffrey Week adalah berkaitan dengan belonging tentang persamaan dengan sejumlah orang dan apa yang membedakan seseorang dengan yang lain. Pendapat Jeffrey Week tersebut menekankan pentingnya identitas bagi tiap individu maupun bagi suatu kelompok atau komunitas (Widayanti, 2009: 14). Namun demikian, sebenarnya akan lebih mudah bila kita memahami konsep identitas ini dalam bentuk contoh. Ketika seseorang lahir, ia tentu akan mendapatkan identitas yang bersifat fisik dan juga non-fisik. Identitas fisik yang terutama dimiliki adalah apakah ia berjenis kelamin pria atau wanita. Sedangkan untuk identitas non-fisik adalah nama yang digunakan, juga status yang ada pada keluarga pada saat dilahirkan. Identitas dalam sosiologi maupun politik biasanya dikategorikan menjadi dua kategori utama, yakni identitas sosial (kelas, ras, etnis, gender, dan seksualitas) dan identitas politik (nasionalitas dan kewarganegaraan (citizenship)). Identitas sosial menentukan posisi subjek di dalam relasi atau interaksi sosialnya, sedangkan identitas politik menentukan posisi subjek di dalam suatu komunitas melalui suatu rasa kepemilikan (sense of bellonging) dan sekaligus menandai posisi subjek yang lain di dalam suatu pembedaan (sense of otherness) (Setyaningrum, 2005: 19). Identitas politik (political identity) secara konseptual berbeda dengan “politik identitas” (politica of identity). Identitas politik merupakan konstruksi yang menentukan posisi kepentingan subjek di dalam suatu ikatan komunitas politik, sedangkan pengertian politik identitas mengacu pada mekanisme 16 politik pengorganisasian identitas (baik identitas politik maupun identitas sosial) sebagai sumberdaya dan sarana politik (Setyaningrum, 2005: 19). 

Secara sederhana, apa yang dimaksud identitas didefinisikan sebagai karakteristik esensial yang menjadi basis pengenalan dari sesuatu hal. Identitas merupakan karakteristik khusus setiap orang atau komunitas yang menjadi titik masuk bagi orang lain atau komunitas lain untuk mengenalkan mereka (Widayanti, 2009: 13). Ini adalah definisi umum yang sederhana mengenai identitas dan akan kita pakai dalam pembahasan berikutnya mengenai politik identitas. Menurut Stuart Hall, identitas seseorang tidak dapat dilepaskan dari „sense (rasa/kesadaran) terhadap ikatan kolektivitas‟. Dari pernyataan tersebut, maka ketika identitas diformulasikan sebagai sesuatu yang membuat seseorang memiliki berbagai persamaan dengan orang lain, maka pada saat yang bersamaan juga identitas memformulasikan otherness (keberbedaan) atau sesuatu yang diluar persamaan-persamaan tersebut. Sehingga karakteristik identitas bukan hanya dibentuk oleh ikatan kolektif, melainkan juga oleh kategori-kategori pembeda (categories of difference) (Setyaningrum, 2005: 26). Identitas selalu melekat pada setiap individu dan komunitas. Identitas merupakan karekteristik yang membedakan antara orang yang satu dengan orang yang lain supaya orang tersebut dapat dibedakan dengan yang lain. Identitas adalah pembeda antara suatu komunitas dengan komunitas lain. 17 Identitas mencitrakan kepribadian seseorang, serta bisa menentukan posisi seseorang. Ada 3 pendekatan pembentukan identitas, yaitu: 1. Primodialisme. Identitas diperoleh secara alamiah, turun temurun. 2. Konstruktivisme. Identitas sebagai sesuatu yang dibentuk dan hasil dari proses sosial yang kompleks. Identitas dapat terbentuk melalui ikatanikatan kultural dalam masyarakat. 3. Instrumentalisme. Identitas merupakan sesuatu yang dikonstruksikan untuk kepentingan elit dan lebih menekankan pada aspek kekuasaan (Widayanti, 2009: 14-15). Politik identitas bisa dikatakan terjadi di setiap kelompok atau komunitas, salah satunya yang terjadi dalam serial film Upin dan Ipin. Masing-masing individu yang memiliki identitas pribadi yang berbeda dari suku, etnis dan agama telah bergabung menjadi satu komunitas yang memiliki identitas kolektif. Walaupun mereka memiliki identitas kolektif sebagai warga negara Malaysia yang sah, tidak bisa dipungkiri bahwa mereka tetap memiliki ego untuk memperjuangkan identitas pribadinya. Disinilah terjadi persaingan antar individu dalam suatu komunitas yang ada dalam film Upin dan Ipin ini. Hal ini disebut sebagai politik identitas. 18 Menurut Cressida Heyes (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2007) mendefinisikan politik identitas sebagai penandaan aktivitas politis dalam pengertian yang lebih luas dan teorisasi terhadap ditemukannya pengalamanpengalaman ketidakadilan yang dialami bersama anggota-anggota dari kelompok-kelompok sosial tertentu (www.assignmentfilzaty.blogspot.com). 

Ketimbang pengorganisasian secara mandiri dalam ruang lingkup ideologi atau afilisasi kepartaian, politik identitas berkepentingan dengan pembebasan dari situasi keterpinggiran yang secara spesifik mencakup konstituensi (keanggotaan) dari kelompok dalam konteks yang lebih luas. Dalam hal ini Cressida Heyes beranggapan jika politik identitas lebih mengarah kepada kepentingan terhadap individu atau kelompok yang terpinggirkan dari pada pengorganisasian. Agnes Heller mengambil definisi politik identitas sebagai konsep dan gerakan politik yang fokus perhatiannya adalah perbedaan (difference) sebagai suatu kategori politik yang utama (Abdilah S, 2002: 16). Di dalam setiap komunitas, walaupun mereka berideologi dan memiliki tujuan bersama, tidak bisa dipungkiri bahwa di dalamya terdapat berbagai macam individu yang memiliki kepribadian dan identitas masing-masing. Hal ini dikarenakan kepribadian dan identitas individu yang berbeda dan unik, sangat mungkin terjadi dominasi antar individu yang sama-sama memiliki ego dan tujuan pribadi. Sehingga menyebabkan pergeseran kepentingan terkait dengan perebutan kekuasaan dan persaingan untuk 19 mendapatkan posisi strategis bagi tiap individu di dalam komunitas tersebut (www.desantara.or.id/politik-identitas-sebagai-modus-multikulturalisme). Jadi dapat disimpulkan bahwa politik identitas menurut peneliti adalah suatu tindakan politik yang dilakukan individu atau sekelompok orang yang memliki kesamaan identitas baik dalam hal etnis, jender, budaya, dan agama untuk mewujudkan kepentingan-kepentingan anggotanya. Politik identitas sering digunakan untuk merekrut dukungan orang-orang yang termarjinalkan dari kelompok mayoritas

Modal Sosial (skripsi dan tesis)

Fenomena perubahan sosial dan politik memberikan ruang yang sangat luas bagi berkembangnya varian varian analisis sosial politik yang saling berkaitan, tidak hanya pada lingkup kajian keilmuan tertentu secara eksklusif, tetapi juga melihat pola hubungan antara kepentingan satu keilmuan dengan bidang ilmu yang lainnya. Pada awalnya, pembahasan mengenai konsep modal sosial hanya digunakan dalam ranah ilmu ekonomi yang dimaknai sebagai “sejumlah uang yang diakumulasi yang dapat diinvestasikan dengan harapan akan memperoleh hasil yang menguntungkan dimasa yang akan datang” baru sekitar tahun 1960-an, masih dengan menggunakan perspektif ekonomi, konsep modal sosial berkembang dengan menggunakan manusia dan kapasitasnya seperti pendidikan, kesehatan, dan keterampilan sebagai alat pelengkap yang bisa mengukur produktivitas dari investasi modal fisik seperti alat produksi.

 Selanjutnya pada kurun waktu 1980-an berkembang diskursus tentang modal sosial dengan cakupan analisis yang lebih luas lagi dengan mengaitkannya pada konsep ilmu sosial yang diperdebatkan pengaruh dari tulisan tulisan Pierre Bourdieu, James Coleman, dan Robert Putnam.Modal sosial selalu membicarakan kualitas hubungan antar manusia, terutama dalam melihat pesatnya perkembangan hubungan asasiasional, Alexis de Tocqueville melihat bagaimana relasi sosial asasiasional yang dibangun memberikan kontribusi yang besar bagi perkembangan demokrasi dan memberikan dukungan bagi kekuatan ekonomi di Amerika. Yang menjadi fokus utama konsep modal sosial adalah bagaimana jaringan sosial menjadi aset yang sangat berharga dan memberi dasar bagi terjadinya kohesi atau kerekatan sosial karena memberikan ruang sekaligus dorongan orang untuk saling terikat satu sama lain untuk saling memberikan manfaat.

Dengan mengutip Putnam (1993), Jhon field mendefinisikan modal sosial sebagai “bagian dari organisasi sosial, seperti kepercayaan, norma, dan jaringan, yang dapat memperbaiki efisiensi masyarakat dengan memfasilitasi tindakan terkoordinasi”.45 Norman Uphoff mengaitkan definisi modal sosial dengan konsep aset yang dimaknai sebagai: “Segala sesuatu yang dapat mengalirkan manfaat untuk membuat proses produktif dimasa mendatang lebih efesien, efektif, inovatif dan dapat diperluas/disebarkan dengan mudah, sedangkan modal sosial adalah akumulasi dari beragam tipe sosial, psikologis, budaya, kognitif, kelembagaan, dan aset-aset yang terkait yang dapat meningkatkan kemungkinan manfaat bersama dari perilaku kerjasama.” Lebih jauh Uphoff menjelaskan bahwa modal sosial bisa lebih mudah difahami dengan membaginya menjadi 

 “Kategori struktural yaitu yang berkaitan dengan beragam bentuk organisasi sosial, khususnya peran-peran, aturan-aturan, preseden, dan prosedur-prosedur serta beragam jaringan-jaringan yang mendukung kerjasama yang memberikan manfaat bersama dari tindakan kolektif, dimana aliran manfaat tersebut merupakan hasil dari modal sosial. Sedangkan kategori kognitif datang dari proses mental yang menghasilkan gagasan/pemikiran yang diperkuat oleh budaya dan ideologi- norma-norma, nilai-nilai, sikap dan keyakinan yang berkontribusi pada terciptanya perilaku kerjasama.”

Dua kategori diatas tidak bisa dianalisis secara terpisah, karena keduanya saling berkaitan dan menjadi faktor subjektif yang bisa menjelaskan fenomena sosial, struktural ataupun kognitif menjadi faktor penting yang mempengaruhi perilaku individu maupun masyarakat walaupun bentuk dari keduanya berbeda. Yaitu kategori struktural lebih bersifat eksternal dan kategori kognitif bersifat internal, sinergi kedua kategori tersebut akan mampu menunjukkan bagaimana modal sosial yang dibentuk dari lingkungan sosial dan politik yang melahirkan norma-norma dapat membangun dan membentuk struktur sosial

Nasionalisme (skripsi dan tesis)

Nasionalisme adalah satu paham yang menciptakan dan mempertahankan kedaulatan sebuah negara (dalam bahasa Inggris "nation") dengan mewujudkan satu konsep identitas bersama untuk sekelompok manusia. Nasionalisme dapat menonjolkan dirinya sebagai sebagian paham negara atau gerakan (bukan negara) yang populer berdasarkan pendapat warganegara, etnis, budaya, keagamaan dan ideologi. Kategori tersebut lazimnya berkaitan dan kebanyakan teori nasionalisme mencampuradukkan sebahagian atau semua elemen tersebut. James G Kellas memaknai nasionalisme sebagai: “Nasionalism is both an ideology and a form of behaviour. The ideology of nationalism builds on peoples awareness of nation (national self-consciousness) to give a set of attitudes and programme of action, they may be cultural, economic or political. Since ‘nation’ can be defined in ethnic, social, or official sense, so nationalism can take these form also”33 (Nasionalisme merupakan sebuah ideologi dan bentuk perilaku. Ideologi nasionalisme dibangun di atas masyarakat yang memiliki kesadaran berbangsa (kesadaran diri nasional) yang ditunjukkan dengan sikap dan aksi, dalam bentuk budaya, ekonomi atau politik).

 Nasionalisme membangun kesadaran rakyat sebagai suatu bangsa serta memberi seperangkat sikap dan program tindakan. Tingkah laku seorang nasionalis didasarkan pada perasaan menjadi bagian dari suatu komunitas bangsa. Anthony D. Smith mengemukakan nasionalisme sebagai “sebuah ideologi, nasionalisme memiliki sasaran untuk mencapai pemerintahan yang kolektif, penyatuan wilayah, dan identitas budaya, juga kerapkali mempunyai program politik dan budaya yang jelas untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.”Pemahaman tersebut berkaitan dengan sasaran nasionalisme itu sendiri yaitu dicapainya otonomi nasional, kesatuan nasional dan identitas nasional yang disatukan dalam sebuah pemahaman mengenai sebuah bangsa yang aktual dan bangsa yang potensial. Komponen utama pembahasan mengenai nasionalisme adalah konsep mengenai bangsa dan kelompok etnis yang menjadi subyek sekaligus obyek dari nasionalisme itu sendiri. Pemahaman mengenai bangsa (nation), seperti yang dikemukakan M.D La Ode dengan mengutip Hans Kohn bahwa: “Nationalism astate of mind, in wich supreme loyality of the individual is felt to be due the nation-satate. A deep attachment to one’s native soil, to local traditions and to established territorial authority has existed in varying strenght throughthout history (Nasionalisme merupakan bentuk tertinggi dari sebuah loyalitas yang dirasakan oleh seorang individu atas sebuah bangsa. Ini juga merupakan sebuah perasaan yang mendalam terhadap tanah asal (kampung halaman) seseorang, tradisi lokal dan otoritas teritorial yang didirikan dan sepanjang sejarah)

 Nasionalisme dalam kaitannya dengan pemahaman mengenai kelompok etnis atau etnosentris (kesukuan) dipandang sebanding dengan pemaknaan tentang nation atau bangsa. Bedanya adalah bahwa kelompok etnis nyaris dimaknai sama dengan makna nation atau bangsa, sedangkan etnosentrisme lebih berakar dalam perspektif psikologi sosial dari pada makna nasionalisme yang lebih berakar pada dimensi psikologis, namun demikian kelompok lebih memiliki dimensi ideologis dan politis. James G. Kelles melihat korelasi makna nasionalisme dalam konteks kelompok etnis sebagai: “the term ‘ethnic group’ is frequently used to describe a quasi-national kind of ‘minority group’ within the state, wich has somehow not achived the status of nation”(Istilah 'kelompok etnis' sering digunakan untuk menggambarkan jenis kuasi-nasional 'kelompok minoritas dalam negara, yang tidak mencapai status negara). Lebih lanjut Kellas mengatakan bahwa etnisitas bukanlah sesuatu yang bersifat alamiah namun merupakan sebuh kontruksi yang dibuat oleh negara.

 Sebagai sebuah ideologi, nasionalisme mengklaim dan menuntut loyalitas dari setiap individu untuk bangsa dan kepentingan nasional sedangkan politik etnis lebih melihat pada komitmen kelompok dan etnis tertentu, Kellas mencoba mengintegrasikan makna politik nasionalisme dan etnisitas sebagai sebuah kesatuan yang bisa digunakan untuk melihat sebuah tatanan politik dari sebuah bangsa. Dalam perkembangannya, nasionalisme ditentukan oleh interaksi politik, ekonomi dan perkembangan budaya. Lebih lanjut Kellas mengemukakan bahwa ada dua aspek yang saling berkaitan mengenai nasionalisme politik, yaitu: pentingnya identitas nasional dan adanya keinginan untuk memperbaiki sistem sosial dan politik dari dominasi seseorang atau kelompok tertentu.Nasionalisme Indonesia pada awalnya muncul sebagai jawaban atas kolonialisme. Pengalaman penderitaan bersama sebagai kaum terjajah melahirkan semangat solidaritas sebagai satu komunitas yang mesti bangkit dan hidup menjadi bangsa merdeka. Semangat tersebut oleh para pejuang kemerdekaan dihidupi tidak hanya dalam batas waktu tertentu, tetapi terus-menerus hingga kini dan masa mendatang. La Ode melanjutkan bahwa dalam konteks etnis Tionghoa di Indonesia (disebut sebagai etnis Cina), nasionalisme dibagun berdasarkan dua nilai substansi fundamental dari makna nasionalisme itu sendiri yaitu nasionalisme kultural dan nasionalisme politik, dimana nasionalisme kultural menjadi manifestasi nilai kultural etnis Tionghoa sebagai asal leluhurnya dan nasionalisme politik merupakan manifestasi nasionalisme sebagai bagian dari rakyat Indonesia, dan uniknya dua substansi fundamental nasionalisme tersebut bisa digunakan secara simultan dan menjadi nilai secara konsisten didalam diri individu atau bisa juga digunakan bergantian tergantung dari kondisi dan perkembangan politik nasiona

Multikulturalisme (skripsi dan tesis)

Masyarakat majemuk adalah masyarakat yang terdiri dari dua atau lebih elemen yang ditunjukkan dengan tatanan hidup saling berdampingan namun tetap membaur dalam sebuah unit politik. Seperti dicontohkan bagaimana harmonisasi yang terjadi antara masyarakat Cina, India, dan Melayu yang dekat secara geografis namun memiliki budaya dan tradisi yang berbeda satu dengan yang lainnya namun  mampu bersinergi sebagai kekuatan etnoreligius tanpa menghilangkan identitas kultural masing-masing. Clifford Geertz berkomentar bahwa kemerdekaan nasional merangsang sentimen-sentimen etno religious di negara-negara baru karena termotivasi oleh visi dan misi tentang kemerdekaan yang memperebutkan kontrol atas negara. Karena itu dibutuhkan kekuatan yang lebih besar dari sekedar kekuatan negara yaitu kekuatan masyarakat secara lebih kondusif yang dibangun diatas nilai nilai pluralisme dan multikulturalisme. Masyarakat menjadi ujung tombak dari kontrol yang harus dilakukan terhadap berkembangnya konflik diantara kekuatan-kekuatan kelompok baik yang berbasis etnis maupun agama, karena seiring berkembangnya kapitalisme modern, struktur sosial secara langsung telah membuat kotak-kotak budaya yang ada didukung oleh ekonomi pasar yang seharusnya mampu memperkuat cita-cita demokratis keselarasan sipil dan kewarganegaraan.

 Hal tersebut penting untuk dilakukan untuk memperkuat pembentukkan nation building dengan menggunakan kotak-kotak budaya yang sudah ada atau dengan pembentukkan faksi-faksi baru yang akan muncul seiring dengan berkembangnya kesadaran sosial dan politik masyarakat. Secara sederhana, multikulturalisme dimaknai sebagai pengakuan dan dorongan terhadap pluralisme budaya; multi-budaya menjunjung tinggi dan berupaya untuk melindungi keanekaragaman budaya (misal bahasa-bahasa minoritas), dan pada saat yang bersamaan memfokuskan diri pada hubungan budaya minoritas dengan budaya mayoritas yang seringkali tidak seimbang.Cashmore menjelaskan dalam kaitannya dengan kebijakan negara, multikulturalisme bertujuan pada dua hal: 

(1). Untuk memelihara keselarasan antara kelompok-kelompok etnis yang beraneka-ragam, 

(2) untuk menstrukturkan hubungan  antara negara dan minoritas etnik.

 Pembahasan mengenai multikulturalisme selalu dikaitkan dengan konsep konsep kewarganegaran, seperti konsep bangsa, etnis, suku dan rakyat atau penduduk. Secara historis, konsep kebangsaan di Indonesia selalu merujuk pada fenomena tentang ras, keberagaman suku, masa penjajahan, gerakan kemerdekaan. Kymlica menjelaskan konsep kebangsaan ini berawal dari konsep bangsa yang bersifat sosial-budaya-politik, sementara konsep negara lebih berorientasi pada hukum, lebih jauh Kymlica mengemukakan bahwa bagsa adalah komunitas sejarah, yang kurang lebih lengkap secara kelembagaan, yang menduduki wilayah tertentu atau tanah air yang berbagi bangsa dan budaya yang spesifik

Model Dalam Politik Identitas (skripsi dan tesis)

Dalam menentukan politik identitas, menurut Castells harus lebih dahulu dilakukan identifikasi bagaimana konstruksi sebuah identitas muncul yang menurutnya bisa dilihat dengan 3 model bentukkan identitas, yaitu:

a. Legitimizing identity atau legitimasi identitas, yaitu identitas yang dibangun oleh institusi (penguasa) yang dominan ada dalam kehidupan sosial. Institusi ini menunjukkan dominasinya dengan melekatkan sebuah identitas tertentu pada seseorang atau kelompok.

 b. Resistance identity atau resistensi identitas, yaitu identitas yang dilekatkan oleh aktor aktor sosial tertentu dimana pemberian identitas tersebut dilakukan dalam kondisi tertekan karena adanya dominasi hingga memunculkan satu resistensi dan membentuk identitas baru yang berbeda dari kebanyakan anggota komunitas sosial yang lain, konstruksi identitas inilah yang oleh Coulhoun dimaknai sebagai politik identitas. 

c. Project identity atau proyek identitas, konstruksi identitas pada model ini dilakukan oleh aktor sosial dari kelompok tertentu dengan tujuan membentuk identitas baru untuk bisa mencapai posisi posisi tertentu dalam masyarakat, hal ini bisa terjadi sebagai implikasi dari gerakan sosial yang bisa merubah struktur sosial secara keseluruhan.

Politik Identitas (skripsi dan tesis)

Ada beberapa pemahaman yang muncul mengenai pemahaman tentang politik identitas sebagai sebuah teori dalam ilmu politik. Memaknai politik identitas harus dilekatkan pada konsep identitas itu sendiri, yang oleh Suparlan disebut juga sebagai jati diri. Masih menurut Suparlan, identitas atau jati diri adalah pengakuan terhadap seorang individu atau suatu kelompok tertentu yang dikaitkan dilekatkannya rangkaian ciri-ciri atau karakteristik tertentu yang menjadi satu kesatuan menyeluruh yang menandainya masuk dalam satu kelompok atau golongan tertentu. Sementara Buchari dengan mengutip Jumadi (2009) mengemukakan bahwa konsep identitas secara umum dapat dimaknai sebagai sebuah citra yang membedakan individu atau suatu kelompok dengan individu atau kelompok lain, hal tersebut dilakukan secara simultan dalam interaksi sosial sampai memunculkan opini tertentu yang berkaitan dengan keberadaan individu atau kelompok tersebut.

 Secara tegas, Cressida Heyes dalam Stanford Encyclopedia of Philosophymendefinisikan politik identitas sebagai penandaan aktivitas politis dalam pengertian yang lebih luas dan teorisasi terhadap ditemukannya pengalamanpengalaman ketidakadilan yang dialami bersama anggota- anggota dari kelompokkelompok sosial tertentu.22Ketimbang pengorganisasian secara mandiri dalam ruang lingkup ideologi atau afilisasi kepartaian, politik identitas berkepentingan atas pembebasan dari situasi keterpinggiran yang secara spesifik mencakup konstituensi (keanggotaan) dari kelompok dalam konteks yang lebih luas. Politik identitas seakan-akan meneguhkan adanya keutuhan yang bersifat esensial tentang keberadaan kelompok sosial tertentu berdasarkan identifikasi primordialitas. Merujuk pada Castells yang mengatakan bahwa identitas merupakan atribut yang melekat kepada seseorang secara kultural, masyarakat Tionghoa di Indonesia secara tegas teridentifikasi sebagai kelompok masyarakat non pribumi yang terpisah dari masyarakat asli Indonesia walaupun dalam diri mereka melekat identitas kesukuan Indonesia seperti Jawa (Cina jawa), Batak (Cina Batak), Manado (Cina manado), Betawi (Cina Benteng), dan lain lain, identifikasi tersebut tidak hanya diberikan oleh orang diluar Tionghoa tetapi dilekatkan pula oleh komunitas mereka sendiri berdasarkan struktur silsilah etnis mereka secara genetik dan budaya nenek moyang. Politik identitas dikalangan orang Tionghoa bisa dengan sangat mudah tampak pada streotip yang ditunjukkan dan menjadi asumsi umum misalnya kebiasaan orang Tionghoa yang hidup berkelompok di wilayah tertentu24 (disebut pecinan), perayaan tradisi yang dilakukan secara bersamaan seperti Imlek dan Cap Go Meh, namun demikian, Castells juga menegaskan bahwa: “Identities can also be originated from dominant institutions, they become identities only when and if social actors internalize them and construct their meaning around this internalization”25Castells mengemukakan bahwa identitas tidak hanya tentang bagaimana individu mengidentifikasi dirinya sendiri, tetapi juga bagaimana kelompok dominan memberikan klaim dan menginternalisasi seseorang atau kelompok tertentu yang dilekatkan pada ciri-ciri dan streotif yang dilekatkan pada mereka.

Representasi Politik (skripsi dan tesis)

Menurut Nuri Suseno dalam bukunya yang berjudul Representasi Politik, bahwa perkembangan representasi politik dapat diamati sejauh mana keberadaan Negara dalam pelaksanaan demokrasinya yang sangat dipengaruhi oleh perubahan fenomena politik. Viera dan Runciman mengatakan bahwa semua negara modern saat ini merupakan negara perwakilan. Representasi yang secara sederhana diartikan “menghadirkan yang tidak ada atau yang tidak hadir” berubah untuk memahami praktik politik demokrasi (Nuri Suseno, 2013:16). Pada awalnya, menurut Hanna Pitkin representasi sepanjang sejarah tidak ada hubungan dengan demokrasi, ahkan tidak identik dengan demokrasi itu sendiri. Demokrasi dipandang sebagai pemerintahan rakyat sedangkan representasi adalah menghadirkan yang tidak hadir. Tentunya ini sangat berlawanan.Demikian pula yang dikatakan Benard Manin dalam The Principles of Representative Government (1997), pemerintahan perwakilan tidak sama dengan demokrasi (Nuri Suseno, 2013:26). Menurut perspektif Manin dalam melihat state dan civil sebagai representasi politik dari perspektif demokrasi, lembaga yang dipandang sentral didalam pemerintahan perwakilan adalah “election” atau pemilihan dengan distinction.Sehingga dari election lahirlah wakil-wakil politik.

Menurut Hanna Pitkin, dikatakan layak seseorang wakil dalam perspektif demokrasi adalah (1) authorization (otorisasi), (2) substantive acting for (tindakan mewakili dalam artian sesungguhnya), dan (3) accountability (pertanggungjawaban atau penanggunggugatan). Dari sini, paradigma yang semula menentang antara represtasi dengan demokrasi berbeda dapat menemukan benang merahnya (Nuri Suseno, 2013:30-31) Repsentasi politik dari perspektif demokrasi cenderung dinamis, sebagaimana yang diungkap oleh Laura Montanaro. Montanaro melihat representasi politik dari intuisi normative demokrasi, bahwa representasi tidak harus dari election (representasi electoral) tetapi adanya self appointed representation yang berasal dari individu, kelompok masyarakat non pemerintahan (lokal, nasional, atau global). Demokrasi yang inklusif memungkinkan representasi politik yang tereklsusikan untuk hadir dan terwakili diarena pengambilan keputusan. Representasi politik sering dipahami sebagai keterwakilan suatu pihak atas pihak lain. Namun konsep ini bukan berarti menjadi konsep mutlak dari representasi. 

Seperti yang tercantum dalam kutipan berikut: …the very notion of representation tells us that the represented is not present. Prevailing conceptual definitions in any period are shaped by its advocates who are themselves formed by their political representation is both contingent and contested, a complex combination of elements that is ill-suited to simple definition or application... (…gagasan representasi menunjukkan bahwa pihak yang direpresentasikan tidak hadir. Definisi-definisi konseptual yang ada dalam suatu periode dibentuk oleh para penganjurnya, mereka sendiri dibentuk oleh konteks dan prioritas politik pada masanya. 

Makna representasi politik, dengan demikian, [bersifat] sementara dan dapat diperdebatkan, sebuah kombinasi yang kompleks dari unsurunsur yang kurang cocok bagi definisi atau penerapan yang sederhana…). (Nuri Suseno, 2013:25) Kutipan diatas menunjukan bahwa konsep dari representasi politik tidak mudah dipahami dan didefinisikan secara universal. Hal ini dikarenakan ada banyak perdebatan mengenai makna dari representasi politik. Representasi politik terlalu kompleks dan terdiri dari unsur-unsur yang sukar untuk didefinisikan. Representasi politik tidak hanya seputar wakil dan pihak yang diwakilinya, namun lebih dari itu. Menurut Hanna Pitkin, setidaknya ada 4 pandangan berbeda tentang representasi yakni formal, substantif, simbolis dan deskriptif. Pandangan formal dan deskriptif melihat representasi pada way of acting atau acting for. Sedangan pandangan simbolis dan substantive memandang dari way of being atau standing for. Gambaran representasi dari Pitkin sendiri dianggap representasi tradisonal karena fokus yang kuat pada pemilu baik pada gagasan maupun praktik serta fokus yang kuat pada karakter dan penampilan perwakilan dari wakil disatu sisi dan mengabaikan yang diwakili disisi lainnya (Nuri Suseno, 2013:33-34). Perkembangan representasi dan election haruslah dikaitkan dengan state dan civil serta the people menurut Urbinati. Sehingga diperlukan pembenahan pada institusi- institusi representasi politik. Teori representasi politik ini tidak semata dikaitkan dengan agen-agen atau institusiinstitusi pemerintahan tetapi memandang representasi politik sebagai bentuk proses politik yang terstruktur dalam hubungan diantara institusi- institusi dan masyrakat sehingga dengan demikian tidak terbatas hanya pada pemusyawarahan atau pengambilan keputusan didalam majelis

Politik Identitas (skripsi dan tesis)

 Secara teoritis politik identitas menurut Lukmantoro adalah politis untuk mengedepankan kepentingankepentingan dari anggota-anggota suatu kelompok karena memiliki kesamaan identitas atau karakteristik, baik berbasiskan pada ras, etnisitas, jender, atau keagamaan. Politik identitas merupakan rumusan lain dari polit ik perbedaan. Politik Identitas merupakan tidakan politis dengan upaya-upaya penyaluran aspirasi untuk mempengaruhi kebijakan, penguasaan atas distribusi nilai- nilai yang dipandang berharga hingga tuntutan yang paling fundamental, yakni penentuan nasib sendiri atas dasar keprimordialan. Dalam format keetnisan, politik identitas tercermin mula dari upaya memasukan nilai- nilai kedalam peraturan daerah, memisahkan wilayah pemerintahan, keinginan mendaratkan otonomi khusus sampai dengan munculnya gerakan separa tis. Sementara dalam konteks keagamaan politik identitas terefleksikan dari beragam upaya untuk memasukan nilai-nilai keagamaan dalam proses pembuatan kebijakan, termasuk menggejalanya perda syariah, maupun upaya menjadikan sebuah kota identik dengan agama tertentu. Sedangkan Cressida Heyes mendefinisikan politik identitas sebagai sebuah penandaan aktivitaspolitis (Cressida Heyes, 2007). Sedangkan dalam pengertian yang lebih luas politik identitas berkepentingan dengan pembebasan dari situasi keterpinggiran yang secara spesifik mencakup konstituensi (keanggotaan) dari kelompok dalam konteks yang lebih luas.Jika dicermati Politik identitas sebenarnya merupakan nama lain dari  biopolitik yang berbicara tentang satu kelompok yang diidentikkan oleh karakteristik biologis atau tujuan-tujuan biologisnya dari suatu titik pandang. Sebagai contoh adalah politik ras dan politik gender. (Hellner, 1994:4).

Menurut Agnes Heller politik identitas adalah gerakan politik yang focus perhatiannya pada perbedaan sebagai satu kategori politik utama. Politik identitas muncul atas kesadaran individu untuk mengelaborasi identitas partikular, dalam bentuk relasi dalam identitas primordial etnik dan agama. Namun, dalam perjalanan berikutnya, politik identitas justru dibajak dan direngkuh oleh kelompok mayoritas untuk memapankan dominasi kekuasaan. Penggunaan politik identitas untuk meraih kekuasaan, yang justru semakin mengeraskan perbedaan dan mendorong pertikaian itu, bukan berarti tidak menuai kritik tajam. Politik identitas seakanAkan meneguhkan adanya keutuhan yang bersifat esensialistik tentang keberadaan kelompok sosial tertentu berdasarkan identifikasi primordialitas. Agnes Heller mendefinisikan politik identitas sebagai sebuah konsep dan gerakan politik yang fokus perhatiannya pada perbedaan (difference) sebagai suatu kategori politik yang utama (Abdilah S, 2002: 16). Di dalam setiap komunitas, walaupun mereka berideologi dan memiliki tujuan bersama, tidak bias dipungkiri bahwa di dalamnya terdapat berbagai macam individu yang memiliki kepribadian dan identitas masing-masing. 

Jadi secara umum teori umum politik identitas dan berbagai hasil penelitian menunjukkan, ada dua faktor pokok yang membuat etnis dan agama menjadi menarik dan muncul (salient) untuk dipakai dan berpengaruh dalam proses politik. Pertama, ketika etnis dan agama menjadi faktor yang dipertaruhkan. Ada semacam keperluan untuk mempertahankan atau membela identitas yang dimiliki suatu kelompok. Kedua, ketika proses politik tersebut berlangsung secara kompetitif. Artinya, proses politik itu menyebabkan kelompok-kelompok identitas saling berhadapan dan tidak ada yang dominan, sehingga tidak begitu jelas siapa yang akan menjadi pemenang sejak jauh-jauh hari. Pemilihan umum, termasuk pilkada, adalah proses politik di mana berbagai faktor seperti identitas menjadi pertaruhan. Tinggal sekarang bagaimana aktor-aktor yang terlibat di dalamnya mengelola isu-isu seperti etnis dan agama, menjadi hal yang masuk pertaruhan

Kredibilitas Selebriti Endorser (skripsi dan tesis)

Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah merek memang sudah lama menjadi salah satu cara promosi perusahaan-perusahaan besar untuk menunjang penjualan mereka. Ketenaran selebriti dapat membuat seseorang mudah untuk mengenal sebuah nama merek bahkan juga mengingatnya. Asumsi dasar yang melatarbelakangi penggunaan selebriti endorser adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seorang selebriti dapat tertanamkan sebagai nilai merek yang diwakili oleh selebriti tersebut yang pada nantinya nilai positif yang ada dalam diri selebriti akan dapat memperkuat posisi merek di mata konsumen, seperti dikutip dari Wijayanti (2010:6): “Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai produk yang diiklankan. Perusahaan harus memilih endorser yang memiliki kredibilitas, cocok dan sesuai dengan produk yang diiklankan, sehingga iklan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran audiens akan adanya produk.” 

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Selebriti mengilhami merek yang disahkan dengan kepribadian yang sesuai dengan citra populer selebriti (Keller, 2013). Oleh karena itu, citra yang dirasakan dari seorang celebrity endorser secara kognitif mengalir ke merek yang disahkan dan menjadi bagian dari kumpulan asosiasi merek yang disahkan (Keller, 2013). Seorang selebriti yang dianggap oleh konsumen sebagai kredibel membawa asosiasi daya tarik, kepercayaan dan keahlian yang dapat diandalkan (Ohanian, 1990), sehingga secara langsung dan positif menambah pengetahuan konsumen akan merek yang disahkan. Menurut Ohanian (1990) kredibilitas selebriti endorser adalah sejauh mana sumber dipandang memiliki keahlian yang relevan dengan topik komunikasi dan dapat dipercaya untuk memberikan pendapat obyektif tentang subjek. Menurut Goldsmith et al. (2000) kredibilitas selebriti endorser adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen. 

Ohanian 20 (1990) mengidentifikasi tiga dimensi yang membentuk kredibilitas selebriti yaitu : daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise). 

1. Daya Tarik

 Menurut Shimp (2003), daya tarik mengacu pada diri yang dianggap menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Komunikator yang menarik secara fisik memiliki dampak positif pada perubahan opini serta evaluasi produk (Spry, 2009).

 2. Kepercayaan

 Ohanian (1990) tingkat kepercayaan mengacu pada kepercayaan konsumen kepada sumber untuk memberikan informasi dengan cara yang obyektif dan jujur. Ohanian (1990) mengemukakan bahwa sebuah pesan iklan dapat merubah sikap audiens jika mereka menganggap bahwa pembawa pesan dapat dipercaya. 

3. Keahlian 

Keahlian menurut Abednia et al., (2011) didefinisikan kemampuan endorser untuk memberikan informasi akurat yang berasal dari pengetahuan, pengalaman, pelatihan atau keterampilan yang dimiliki endorser dalam menyampaikan iklan

Niat Pembelian Konsumen (skripsi dan tesis)

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan barang atau jasa, pasti konsumen mengalami proses dalam keputusan membeli produk tersebut. Proses pengambilan keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik eksternal maupun internal. Niat merupakan salah satu faktor yang berasal dari 18 dalam diri konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk barang maupun jasa. Niat pembelian mengacu pada "kemungkinan konsumen akan merencanakan atau bersedia membeli produk atau layanan tertentu di masa depan" (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011, hal.32). Peter (2010) niat beli adalah rencana keputusan atau niat untuk membeli produk tertentu atau merek. Peter menganggap bahwa niat beli dapat juga diartikan sebagai niat perilaku yaitu sebuah rencana untuk melakukan tindakan pembelian. Dalam Tuu (2012) menurut Johnson, et al (2006) & Oliver (2009) niat beli merupakan konsep penting dalam literatur pemasaran. Dalam Wu dan Chen (2014) menurut Grewal, et al (1998) niat beli menunjukkan reaksi emosional yang dihasilkan dari evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu produk serta menunjukkan kemungkinan bahwa konsumen ingin membeli produk. Item pengukuran dari niat pembelian meliputi kemungkinan untuk membeli, niat untuk membeli, dan pertimbangan untuk membeli (Zeithaml, 1988)

Dimensi Ekuitas Merek (skripsi dan tesis)

Dimensi ekuitas merek berbasis pelanggan diuraikan sebagai berikut :

1. Kesadaran merek (brand awareness)

 Menurut Aaker (2000), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek adalah kondisi yang diperlukan untuk membentuk ekuitas merek, tanpa kesadaran merek konsumen tidak dapat memiliki asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek (Pappu dan Quester, 2006). 

2. Asosiasi merek (brand associations) 

Menurut Aaker (1991) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merek berhubungan dengan informasi tentang apa yang ada dalam pikiran pelanggan tentang merek, baik positif maupun negatif, terhubung dengan simpul memori otak (Emari et al., 2012). Asosiasi merek bertindak sebagai alat pengumpulan informasi untuk mengeksekusi diferensiasi merek dan perluasan merek (Osselaer dan Janiszewski, 2001). Semakin tinggi asosiasi merek dalam produk, semakin banyak yang akan diingat oleh konsumen dan loyal terhadap merek. Penelitian sebelumnya oleh Pouromid dan Iranzadeh (2012) menunjukkan bahwa hubungan antara asosiasi merek dan ekuitas merek positif dan signifikan. 

3. Persepsi kualitas (perceived quality) 

Menurut Aaker (1991) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Touminen (2000) kualitas yang dirasakan dari merek memberikan alasan penting untuk membeli. Penting untuk dicatat bahwa kualitas produk adalah sumber daya perusahaan yang penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Aaker 1989). 

4. Loyalitas 

Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto et al. (2004), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. 

Ekuitas Merek (skripsi dan tesis)

Mengelola ekuitas merek sebagian besar melibatkan pengendalian makna yang terkait dengan merek dalam memori (Keller dalam Spry et al, 2011). Faktor-faktor seperti asosiasi merek, loyalitas merek, kesadaran merek, citra merek, dan ekuitas merek diuraikan lebih lanjut dalam bagian ini, yang didasarkan pada prinsip panduan Model Aaker (1991). Penelitian terdahulu oleh Chan et al. (2013), Fleck dkk. (2012), Luijten dan Reijnders (2009), Tantiseneepong et al. (2012), dan Thwaites dkk. (2012) menemukan bahwa konsumen yang memiliki persepsi positif terhadap merek, akan cenderung mengembangkan kemauan yang lebih besar untuk membeli produk dan kemudian secara aktif mencari produk di toko. 

 Selain itu, komunikasi pemasaran juga berhubungan positif dengan ekuitas merek selama komunikasi yang diberikan dapat menciptakan reaksi positif konsumen terhadap produk, dibandingkan produk non-bermerek lainnya dalam kategori yang sama (Yoo, Donthu, & Lee, 2000). Hal ini tentu dapat meningkatkan ekuitas merek dengan kemungkinan bahwa merek tertentu akan dibentuk dalam rangkaian pertimbangan konsumen, mempersempit pilihan merek konsumen, dan mengubah pilihan itu menjadi kebiasaan (Yoo, Donthu, & Lee, dalam Soewandi, Melinda 2015). Menurut Aaker (dalam Severi et al, 2014) ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait nama dan simbolnya, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. 

Perluasan Merek (Brand Extension) (skripsi dan tesis)

Menurut Boyd (2000:280) pada dasarnya perluasan merek melibatkan penggunaan nama merek yang telah mantap pada suatu kelas produk sebagai alat untuk masuk ke kelas produk yang lainnya. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunkan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. 

Menurut Boyd (2000: 280) perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan: 

 a. Perluasan lini (line extension) Perluasan lini artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). 

b. Perluasan kategori (category extention) Perluasan kategori artinya, perusahaan tetap menggunkan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

 Menurut Buell (Rangkuti, 2004:114), perluasan merek terjadi apabila:

a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok. 

b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang sudah ada.

 c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

 Menurut Aaker (Rangkuti, 2004:115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu: 

a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

 b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasiasosiasi tersebut. 

 c. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

 Menurut Rangkuti (2004:121) keunggulan dari perluasan merek:

 a. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 

b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 

c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

 d. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran.

 e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

 f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 

g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. 

Menurut Rangkuti (2004:121) kelemahan dari perluasan merek antara lain: 

a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut. 

c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

 d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.  Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke poroduk baru.

 e. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

 f. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan oleh tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya. 

g. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan besar-besaran, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut. 

Berikut ini merupakan dimensi dari perluasan merek menurut Barata (2007: 65-66) yaitu: 

a. Pengetahuan Merek Induk (Reputasi)

 Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. Secara umum pengetahuan merek dapat beruba brand awareness. 

 b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 

Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilain konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, iklan, informasi dari orang lain. 

Adapun indicator yang terdapat dalam dimensi ini yaitu: 

1) Performance (kinerja) merupakan karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli.

 2) Features (fitur/ciri-ciri tambahan) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 

3) Appearances (penampilan) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model/desain yang artistic, warna, dsb. 

c. Inovatif 

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut sesuai  dengan persepsinya tentang merek induk. Indicator dalam dimensi adalah modern, investasi, dan unik.

 d. Konsistensi Konsep Merek (similiarity) Strategi brand extention berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extention nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokkan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu: kemiripan (similiarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness), dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency

Strategi Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Kotler (2001:588), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu: 

a. Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

 b. Perluasan merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek. 

c. Multi merek (Multi Brand) Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

d. Merek baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

 e. Merek bersama (Co-Brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. 

Brand Image (skripsi dan tesis)

Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Pendapat Phillip Kotler dan Gary Amstrong (1997:164) dimana Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. 22 Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiential brand). Citra produk dan makna asosiatif brand dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorhips. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. 

Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting dalam membangun banyak merek terutama yang memang dideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut. 

Pengertian Merek (skripsi dan tesis)

 Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton dan Lamarto, 1994: 269). Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2000: 163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan yang memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter & Olson, 1996: 168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannnya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 1997: 14) Definisi lainnya menyebutkan “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” (The American Marketing Association menurut Kotler, 1997: 63). Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti (Rangkuti, 2002: 2)

 1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

 2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus.

 3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek ( tanda merek).

 4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. 

Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam yang sampai pada angka ribuan pesan kesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya emonitor kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek. Permasalahannya bila merek tidak mendapat tempat yang khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati. 

 Merek sejati tersebut terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan-kesan, suatu khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat-manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat-manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya pada serangkaian kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam bukunya Dasar-dasar Pemasaran Principles of marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. 

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2007:283) merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: 

 1) Atribut Merek akan mengingatkan orang pada pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. 

2) Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

 3) Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. 

4) Kepribadian. Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. 

Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2004: 2) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut : 

1) Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lainlain. 

 2) Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. 

3) Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 

4) Budaya, yaitu suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu.

 5) Kepribadian, suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 

6) Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk. 

Suatu merek memiliki daya tarik tertentu dalam menarik konsumen. Merek mewakili perusahaan untuk selalu melakasanakan fungsi berharga bagi perusahaan, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk, merek membantu catatan persediaan dan catatan akutansi, merek juga menawarkan perlindungan hukum untuk menjaga fitur aspek-aspek unik dalam produk melalui nama dagang terdaftar. Perusahaan juga harus senantiasa menjaga citra merek, untuk mendapatkan loyalitas konsumen, karena merek menandakan tingkat kualitas tertentu. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman yang dapat diperkirakan oleh perusahaan dan menciptakan penghalang yang mempersulit kompetitor untuk memasuki pasar. 

 Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, namun mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Di dalam bukunya (Kotler, 2010: 269) terdapat beberapa elemen merek. Elemen merek (brand element) itu sendiri adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendifferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada kekuatan merek dengan memperlihatkan asosiasi atau respons nilai tertentu. Berikut adalah kriteria utama dalam memilih elemen-elemen merek:

 1) Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan dikenali 

2) Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya, dan apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. 

 3) Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek dan apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, verbal, dan cara yang lain.

 4) Dapat ditransfer, apakah elemen merek yang digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda, apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar. 

5) Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui. 

6) Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek. 

Strategi Pemasaran (skripsi dan tesis)

Strategi pemasaran menurut Tull dan Kahle seperti yang telah dikutip oleh Tjiptono (2000: 6) menyatakan sebagai berikut: “Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning elemen pemasaran dan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi