Ekuitas Merek

 

Ekuitas merek mewakili sekumpulan karakteristik yang unik untuk suatu
merek (Clow & Baack, 2014). Kemudian ekuitas merek juga dapat dianggap
sebagai aset tak berwujud yang nilainya dapat melebihi nilai dari aset fisiknya yang
kadang disebut sebagai goodwill. Ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2016)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek tercermin
dalam cara konsumen dan bertindak dalam hubugannya dengan merek dan juga
harga pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan bagi perusahaan. Ekuitas
merek berbasis pelanggan tejadi ketika konsumen memliki tingkatan kesadaran
kefamiliaran yang tinggi dengan merek dan memegang kekuatan, persepsi
menyenangkan, dan keunikan asosiasi merek dalam benak konsumen. Misalnya,
dalam keputusan keterlibatan rendah ketika konsumen bersedia mendasarkan
pilihan mereka pada keakraban belaka. Namun, dalam sebagian besar kasus lain,
kekuatan, daya tarik, dan keunikan asosiasi merek memainkan peran penting dalam
menentukan respons diferensial yang membentuk ekuitas merek. Pemasar juga
harus meyakinkan konsumen bahwa ada perbedaan yang berarti antara merek.
Membangun citra merek positif dalam memori konsumen, asosiasi merek yang
kuat, unik dan menguntungkan berjalan seiring dengan menciptakan kesadaran
merek untuk membangun ekuitas merek berbasis pelanggan (Keller, 2013). Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan kekuatan sebuah
merek agar sebuah perusahaan dapat bertahan di tengah persaingan.
Clow & Baack (2014) menjelaskan manfaat dari ekuitas merek adalah
untuk memperoleh margin kotor lebih tinggi, memberikan kekuatan pada pengecer
dan grosir, sebagai senjanta melawan konsumen yang berpindah karena promosi
penjualan dan menghindari penurunan pangsa pasar. Menurut Durianto, dkk (2004)
konsep ekuitas merek di latar belakangi oleh pemikiran bahwa merek yang
bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan kepada perusahaan
lainnya. Aeker (1996) menjelaskan bahwa merek adalah sekumpulan aset dan
kewajiban (liabilitas) yang berhubungan dengan nama merek dan simbol untuk
menambah yang menambah (atau mengurangi) nilai yang diberikan oleh suatu
produk atau layanan kepada perusahaan atau konsumen perusahaan. Dengan
demikian dari ekuitas merek dapat disimpulkan bahwa merek bukan hanya sebuah
nama atau simbol melainkan aset berharga dari sebuah perusahaan. Ekuitas Merek
menurut Aeker dalam Liu, dkk. (2017):
a. Brand Awareness merupakan sejauh mana kemampuan konsumen dapat
mengenali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran
terhadap merek direfleksikan dalam kemapuan konsumen mengidentifikasi
merek dalam berbagai situasi yang berbeda.
b. Brand Loyalty merupakan ikatan antara konsumen dengan merek dan
merupakan dimensi utama dalam brand equity. Konsumen yang setia kan
memberikan manfaat seperti menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk
masuk ke industri yang sama dan konsumen menjadi lebih luwes terhadap harga.
c. Brand Association menghubungkan antara informasi dalam benak konsumen
dengan merek tertentu. Konsumen akan menggunakan asosiasi untuk
memproses, mengorganisir dan menyimpan informasi dalam ingatannya hingga
semuanya dapat digunakan untuk menyederhanakan proses pegambilan
keputusan.
d. Perceived Quality merupakan persepsi yang ada di dalam benak konsumen
dalam memandang sebuah merek. Persepsi kualitas dalam konteks branding
sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas keseluruhan atau keunggulan suatu
produk atau layanan. Hal tersebut terbentuk setelah konsumen dapat
membandingkan harapan yang ada dengan persepsi layanan yang sebenarnya
dirasakan