Celebrity Endorser (skripsi dan tesis)

 Celebrity endorser didefinisikan sebagai setiap orang yang menikmati pengakuan publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama konsumen baik dengan tampil bersama dalam iklan (Prayuana, dkk., 2013). Selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya (Army & Haryanto, 2012). Celebrity endorser adalah setiap individu yang menikmati pengakuan publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama konsumen yang baik dengan tampil dengan itu dalam sebuah iklan. Definisi ini secara eksplisit meliputi selebriti yang tampaknya memiliki keahlian atau hubungan jangka panjang dengan produsen, tetapi tidak termasuk dukungan pelanggan khas menampilkan noncelebrities (Erfgen, 2011). Selebriti biasanya bintang film, pribadi yang sering muncul di televisi, penghibur yang popular, dan atlit olahraga, merupakan tipe yang paling biasa digunakan untuk menarik pemirsa (Schiffman, 2007:40). Endorser dapat berperan dua 55 macam dalam iklan. Endorser sebagai aktor yang menyajikan sebuah produk atau layanan jasa sebagai bagian dari karakter, dan juga mempresentasikan sebuah merek atau perusahaan dalam suatu jangka waktu tertentu (Schiffman, 2007:268). Celebrity endorsement adalah salah satu metode promosi yang paling popular di dunia, dengan menggunakan selebriti yang menarik, menyenangkan, dan dapat dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi diketahui dan dikenal. Celebrity endorsement merupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk. Harapan dari penggunaan celebrity endorsement adalah image atau kualitas selebriti akan berpindah terhadap produk dan merangsang penjualan (Leslie, 2011; Sabdosih, 2013). Penggunaan celebrity endorser merupakan salah satu strategi komunikasi yang dilakukan oleh pemasar di dalam membangun citra antara merek dan konsumen (Sabdosih, 2013). Menurut Shimp, (2010:253) selebriti yang efektif harus memiliki lima atribut khusus endorser yang sering disebut „TEARS‟ model yang terdiri dari: a. Trustworthiness (dapat dipercaya) Trustworthiness merupakan bentuk kejujuran, integritas dan kepercayaan dari seorang endorser. Mencerminkan sejauh mana penonton akan dapat mempercayai apa yang selebriti katakan mengenai merek yang diiklankan. Trustworthiness mengacu pada sejauh mana endorser dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Hal ini lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. b. Expertise (keahlian) 56 Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. c. Attractiveness (daya tarik) Attractiveness adalah segala bentuk karakteristik seorang endorser yang dapat membuat penonton merasa tertarik. Attractiveness dapat berupa daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk. Sehingga jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri endoser. d. Respect (kekaguman) Mengacu pada kualitas endorser yang dikagumi dan dihargai karena semua prestasi yang diperoleh endorser tersebut. Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. e. Similiarity (kesamaan) Mengacu pada apakah kepribadian endorser memiliki kesamaan dengan audience Menggambarkan sejauh mana endorser sesuai dengan target penonton pada karakteristik yang terkait dengan hubungan endorser. 57 Menurut penelitian Hakimi (dalam Tobing, 2013), memanfaatkan selebriti sebagai bagian dari strategi pemasaran perusahaan adalah cara yang populer mendukung citra merek perusahaan. Indikator variabel celebrity endorser yang digunakan adalah kredibilitas selebriti (celebity credibility), tingkat disukai selebriti (celebrity likeability), daya tarik selebriti (celebrity attractiveness), dan kuat pengaruh selebriti (celebity meaningfullness). Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi calon konsumen (Suyanto, 2005:93). Shimp (2010:455) mengatakan bahwa untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat (intention) akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand) (Shimp, 2010:357). Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha 58 untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang (Shimp, 2003:464)