Bauran Ritel (skripsi dan tesis)

Bauran ritel (retail mix) menurut Utami (2010:86) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam menarik konsumen. Variabel tersebut pada umumnya meliputi faktor-faktor seperti variasi barang, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang dagangan. Menurut Ma’ruf (2005:13) bauran ritel adalah kombinasi elemen-elemen merchandise, price, location, atmosphere, retail service, dan promotion mix. Kedua pengertian tersebut sama-sama menjelaskan bahwa bauran ritel merupakan perpaduan atau penggabungan dari beberapa variabel atau unsur, di mana jika variabel-variabel tersebut digabungkan atau dikombinasikan satu dengan lainnya maka akan menghasilkan sebuah alternatif untuk menarik konsumen melakukan pembelian. Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel dalam Utami (2010: 90), unsur-unsur bauran ritel ini meliputi produk, harga, promosi, pelayanan, fasilitas fisik, dan lokasi. 1. Produk Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu  toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko dalam memilih produk yang dijualnya, yaitu:  Variety Kelengkapan produk yang dijual dapat memengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko.  Width or Breath Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti, selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman.  Depth Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya baju yang dijual di department store tidak hanya dari satu merek saja tetapi juga tersedia merek-merek lainnya.  Consistency Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk yang dijual.  Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya. 2. Harga Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga suatu toko dapat memengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga adalah pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang dijual, aturan harga dalam bauran ritel, karakteristik barang dagangan, dan pertimbangan-pertimbangan hukum. Dalam menetapkan harga, terdapat tiga macam strategi harga yang pada umumnya digunakan sebagai dasar oleh para peritel yaitu:  Penetapan harga dibawah harga pasar  Penetapan harga sesuai dengan harga pasar  Penetapan harga di atas harga pasar 3. Promosi Promosi merupakan kegiatan yang memengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya (Utami, 2010:88). Selain itu, promosi juga merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar.  Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel, yaitu:  Iklan  Penjualan langsung  Promosi penjualan 4. Pelayanan Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen, misalnya pemberian fasilitas alternatif pembayaran, pemasangan perlengkapan, merubah model untuk pakaian dan sebagainya. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha ritel harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam bauran ritel. Misalnya, toko yang menetapkan harga jual di atas harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai harga yang dibayar konsumen. Adapun jenis-jenis pelayanan dalam bauran ritel antara lain:  Waktu pelayanan toko (jam operasional toko).  Pengiriman barang.  Penanganan terhadap keluhan dari konsumen.  Penerimaan pesanan melalui telepon dan pos.  Penyediaan fasilitas parkir. Berbagai jenis pelayanan yang ditawarkan tersebut dapat membedakan pelayanan antara toko satu dengan yang lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh sebuah toko, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan tertarik untuk memilih berbelanja di toko tersebut. 5. Fasilitas Fisik Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik, sehingga dapat menciptakan citra perusahaan bagi para konsumennya. Beberapa elemen penting yang dapat lebih menonjolkan citra dari suatu toko yaitu berupa arsitektur yang baik, desain eksterior dan interior yang menarik, sumber daya manusia yang memadai, penyediaan barang yang baik, lambang dan logo, penempatan lokasi toko, dan nama toko yang menarik perhatian. Nama toko berperan penting karena sebagian besar dari elemen tersebut berkaitan dengan peritel (pengelolanya) yang ditampilkan secara fisik. Adapun faktor-faktor lain yang harus dipertimbangkan, yaitu kestrategisan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan pusat bisnis atau bukan dan bagaimana arus lalu lintasnya. Arus lalu lintas memengaruhi penempatan lokasi toko ritel karena dapat menarik minat konsumen untuk mengunjungi toko tersebut, bahkan berbelanja. Fasilitas fisik dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:  Lokasi toko  Tata letak toko  Desain toko, desain dari sebuah toko dibagi ke dalam dua bagian, yaitu: a. Desain eksterior Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior meliputi: penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame serta pengaturan jendela dan dinding. b. Desain interior Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-faktor desain interior ini meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna, dan temperatur dalam ruangan. 6. Lokasi Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam bentuk kesan sebuah toko yang dilakukan peritel dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Lokasi juga merupakan faktor utama dalam pemilihan toko oleh seorang konsumen, hal ini juga menjadikannya sebagai keuntungan bersaing yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Melalui pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan, yaitu pertama merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan ritel itu sendiri. Apakah ritel menyewa atau membeli, keputusan tentang lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan memengaruhi pertumbuhan ritel di masa depan, area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi hingga dapat mempertahankan keberlangsungan toko. Lokasi dimulai dengan menentukan komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Setelah menempatkan ritel pada sebuah komunitas pilihan baik secara demografis maupun geografis, ritel harus menentukan sebuah lokasi yang spesifik. Sebagai karakteristik spesifik adalah kondisi sosio-ekonimi sekitarnya, seperti arus lalu lintas, biaya tanah, peraturan kawasan, transportasi publik. Ritel juga harus mempertimbangkan dimana pesaing-pesaing berada di sekitar toko-toko tersebut.