Kotler (dalam Rianton, 2013) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang yang berorientasi pada kesenangan ada
dua faktor, yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan
faktor yang berasal dari luar diri individu (eksternal) :
a. Faktor internal
1) Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan
untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang di organisasi
melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada
perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi,
kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2) Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah
laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya di masa lalu
dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh
pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk
pandangan terhadap suatu objek.
3) Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4) Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan
image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan
mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti
dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam
menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan
frame of reference yang menjadi awal perilaku.
5) Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk
merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa
contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan
prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung
mengarah kepada gaya hidup hedonis. 6) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang
berarti mengenai dunia.
b. Faktor Eksternal
1) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok
dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi,
sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah
kelompok dimana individu tidak menjadi anggota di dalam kelompok
tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu
pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
2) Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh
orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung
mempengaruhi pola hidupnya.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah
urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki
nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam
sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan
(status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang
dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya.
Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang
sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek
yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak
dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan
suatu peranan.
4) Kebudayaan
Kebudayaan meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,
hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu
sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu
yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri
pola pikir, merasakan dan bertindak.
