Karakteristik Pelayanan atau Jasa

 

Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa
jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari
barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Menurut Tjiptono
(2014), secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari intangibility,
inseparability, variability/heterogeneity, perishability, dan lack of
ownership. Penjelasan lebih lanjut terhadap karakteristik-karakteristik
pelayanan atau jasa adalah sebagai berikut:
1) Tidak berwujud (intangibility)
Pelayanan/jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda, maka pelayanan/jasa merupakan suatu
perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau
usaha sehingga jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat
dimiliki. Oleh sebab itu, pelayanan/jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi
para pelanggan, pembelian jasa relatif tinggi dikarenakan terbatasnya
search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum pembelian dilakukan. Sebagai contoh, pelanggan
dapat menilai secara rinci bentuk, warna, dan model sebuah mobil
yang diminati sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Namun,
ia tidak dapat melakukan hal serupa untuk jasa potong rambut atau
dokter gigi. Untuk jasa, kualitas dari apa dan bagaimana yang akan
diterima konsumen umumnya tidak diketahui sebelum jasa
bersangkutan dikonsumsi. Selain itu, jasa biasanya mengandung
unsur experience quality dan credence quality yang tinggi.
Experience quality adalah karakteristik-karakteristik yang hanya
dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya kualitas,
efisiensi, dan kesopanan. Sedangkan credence quality merupakan
aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan sekalipun setelah
pembelian dilakukan. Misalnya, sebagian besar orang sulit menilai
peningkatan kemampuan Bahasa Inggrisnya setelah mengikuti
kursus Bahasa Inggris selama periode waktu tertentu. Oleh karena
jasa relatif rendah dalam search qualities dan tinggi dalam
experience serta credence qualities, maka pelanggan merasakan
risiko yang lebih besar dalam keputusan pembeliannya, khususnya
dalam pembuatan keputusan. Pembuatan keputusan pelanggan lebih
banyak dipengaruhi oleh kredibilitas sumber informasi yang lebih
bersifat personal daripada pesan iklan dari penyedia jasa. Selain itu,
pelanggan kerapkali mencari petunjuk fisik (tangibles clues), seperti
bentuk atau penampilan fasilitas jasa dan staf penyedia jasa serta
harga yang ditetapkan, untuk menilai kualitas jasa yang
bersangkutan. Meski demikian, bila mereka berhasil menemukan
jasa yang memuaskan, mereka cenderung akan loyal pada penyedia
jasa tersebut.
2) Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan pelayanan/jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi, dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang
sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil
(outcome) dari jasa tersebut. Pemeriksaan medis merupakan salah
satu contohnya. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa
kehadiran pasien. Pasien bersangkutan secara aktual juga terlibat
dalam proses produksi, dengan jalan menjawab pertanyaanpertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit yang
dirasakannya.
3) Berubah-ubah/bervariasi (variability/heterogeneity/inconsistency)
Pelayanan/jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari
siapa penyedia pelayanan dan kondisi dimana pelayanan tersebut
diberikan. Pelayanan/jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
non-standardized output, artinya memiliki banyak variasi bentuk,
kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
pelayanan/jasa tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye
iklan yang dirancang oleh sebuah biro periklanan yang sama maupun
dua kali kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran tidak
akan identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena
jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan
konsumsinya. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya. Para konsumen sangat peduli akan variability yang
tinggi dan seringkali mereka meminta pendapat kepada orang lain
sebelum memutuskan untuk memilih penyedia pelayanan/jasa.
Pembeli selalu mengharapkan adanya kesamaan seperti orang lain
yang pernah merasakan hasil (outcomes) dari produk jasa. Menurut
Bovee, Houston dan Thill (1995) dalam Tjiptono (2014: 31),
terdapat tiga faktor yang menyebabkan perubahan/variabilitas pada
pelayanan/jasa: (1) kerja sama atau partisipasi pelanggan selama
penyampaian jasa; (2) moral/motivasi karyawan dalam melayani
pelanggan; dan (3) beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini
menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang
konsisten sepanjang waktu.
4) Tidak tahan lama (perishability)
Pelayanan/jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan, sehingga harus langsung dikonsumsi pada saat itu
juga. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau
jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter gigi akan
berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan
demikian, bila suatu pelayanan/jasa tidak digunakan, maka
pelayanan/jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Bila permintaan
bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan
kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi
permintaan. Tetapi umumnya permintaan pelanggan akan sebuah
jasa sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman, misalnya
permintaan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang
lebaran, permintaan akan jasa rekreasi dan hiburan akan meningkat
selama musim liburan dan sebagainya.
Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan
ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi, sebaliknya, bila organisasi
jasa merancang kapasitas sesuai dengan permintaan puncak, maka di
saat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah
sangat besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return on
Assets perusahaan akan sangat rendah. Oleh karena itu, situasi
dilema ini menyebabkan manajemen permintaan dan penawaran
yang efektif sangat dibutuhkan.
5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa
mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di sisi lain, pada
pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar
hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayaran
biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan itemitem tertentu yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk
mengatasi masalah ini, penyedia jasa bisa melakukan tiga
pendekatan pokok: (1) menekankan keunggulan atau keuntungan
non-owner-ship (seperti syarat pembayaran yang lebih mudah, risiko
kehilangan modal yang lebih kecil); (2) menciptakan asosiasi
keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan (seperti klub
eksekutif untuk para penumpang pesawat reguler); (3) memberikan
insentif bagi para pengguna rutin, misalnya diskon, tiket gratis, dan
prioritas dalam reservasi.