Dimensi Dalam Kualitas Layanan (skripsi dan tesis)

Menurut Garvin (2002:34) perspektif service quality diklasifikasikan dalam 5 (lima) kelompok, yaitu :

1.      Transcendental approach

Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang bisa dirasakan atau diketahui, namun sukar didefenisikan, dirumuskan atau dioperasionalisasikan. Perspekstif ini menegaskan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan melalui eksprosur berulang kali.

2.      Product-based approach

Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut objektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.

3.      User-based approach

Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Produk yang dinilai berkualitas baik oleh individu tertentu belum tentu baik dinilai oleh individu lain.

4.      Manufacturing-based approach

Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktek-praktek perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan.

5.      Value-based approach

Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefenisikan sebagai affordable excellence. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli.

Adapun konsep kualitas berdasarkan produk jasa atau service menurut Parasuraman, dan Berry (2002: 21) adalah :

1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan layanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness (Daya tanggap), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu layanan dan memberikan layanan yang cepat dan tanggap, yaitu meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3. Assurance (jaminan), meliputi kemampuan karyawan akan pengetahuan produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan layanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan didalam perusahaan.
4. Emphaty  (perhatian), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti, kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
5. Tangibles (bukti langsung), meliputi penampilan fasilitas seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Kualitas layanan harus dirasakan oleh pelanggan. Usaha kualitas layanan harus dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan persepsi pelanggan. Peningkatan kualitas layanan hanya berarti bila dirasakan oleh para pelangan. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:68) terdapat delapan dimensi kualitas pelayanan jasa dan dapat digunakan sebagai kerangka dan perencanaan strategis dan analisis. Dimensi tersebut adalah:

1.         Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya kecepatan, konsumsi listrik, jumlah kapasitas yang dapat dipakai konsumen, kemudahan dan kenyaman dalam menggunakan jasa tersebut, dan sebagainya.

2.         Ciri-ciri keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti AC, sound system, kursi, meja, dan sebagainya.

3.         Kehandalan (reliability) , yaitu kemungkinan akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya komputer yang tidak sering mengalami kendala dalam proses penggunaan.

4.         Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakterisik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan ruangan penyedia jasa, apakah tersedia peralatan keamanan apabila terjadi suatu kejadian yang tidak diinginkan seperti kebakaran atau gempa bumi.

5.         Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun ekonomis penggunaan komputer.

6.         Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah diperbaiki, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

7.         Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model desain yang artistik, warna, dan sebagainya.

8.         Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Pengertian Kualitas Layanan (skripsi dan tesis)

Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelangan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka.

Kualitas layanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono dan Chandra,2012: 59). Defenisi service quality menurut Lewis dan Booms (1983:100) adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan defenisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Service yang unggul bagi pelanggan dapat menciptakan pengalaman-pengalaman yang positif yang dapat diharapkan oleh para konsumen dengan memenuhi dan melampaui secara konsisten harapan-harapan mereka. Menetapkan, memenuhi, dan melampaui harapan-harapan konsumen dapat memberi sumbangan sangat besar bagi keberhasilan bisnis (Devrye, 2003:51).

Konsep MDS (skripsi dan tesis)

MDS atau penetapan skala multidimensi merupakan sebuah kelas prosedur untuk merepresentasikan persepsi dan preferensi responden secara spasial dengan menggunakan sebuah tampilan visual. MDS juga dikenal sebagai pemetaan persepsi, yaitu berhubungan dengan pembuatan map untuk menggambarkan posisi sebuah obyek dengan obyek lainnya berdasarkan kemiripan obyek–obyek tersebut. MDS dapat juga diaplikasikan ke dalam rating subyektif dalam perbedaan (dissimilarity) antara obyek atau konsep. Lebih lanjut teknik ini dapat mengolah data yang berbeda dari berbagai sumber yang berasal dari responden. Teknik MDS dapat digunakan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi yang menggambarkan persepsi konsumen (Malhotra, 2004).

Analisis multidimensional scaling (MDS) adalah suatu kelas prosedur untuk menyajikan persepsi dan preferensi pelanggan secara spasial dengan menggunakan tayangan yang biasa dilihat. Analisis penskalaan multidimensional scaling dipergunakan di dalam pemasaran untuk mengenali (mengidentifikasi) hal-hal berikut(Supranto,2004):

1.      Banyaknya dimensi dan sifat/cirinya yang dipergunakan untuk mempersepsikan merek yang berbeda di pasar.

2.      Penempatan (positioning) merek yang diteliti dalam dimensi ini.

3.      Penempatan merek ideal dari pelanggan dalam dimensi ini.

Informasi sebagai hasil analisis penskalaan MDS telah dipergunakan untuk berbagai aplikasi pemasaran, antara lain sebagai berikut:

1.        Ukuran citra (image measurement).

Membandingkan persepsi pelanggan dan bukan pelanggan dari perusahaan dengan persepsi perusahaan sendiri.

2.        Segmentasi pasar (market segmentation).

3.        Pengembangan produk baru (new product development). Melihat adanya celah (gap) dalam peta spasial yang menunjukkan adanya peluang untuk penempatan produk baru.

4.        Menilai keefektifan iklan (assesing advertising effectiveness).

Peta spasial digunakan untuk menentukan apakah iklan/advertensi telah berhasil di dalam mencapai penempatan merek yang diinginkan.

5.        Analisis harga (pricing analysis).

Peta spasial dikembangkan dengan dan tanpa informasi harga dapat dibandingkan untuk menentukan dampak yang ditimbulkan harga.

6.        Keputusan saluran (channel decisions).

Pertimbangan pada kecocokan dari merek toko dengan eceran yang berbeda dapat mengarah ke peta spasial yang berguna untuk keputusan saluran.

7.        Pembentukan skala sikap (attitude scale construction).

Teknik MDS dapat dipergunakan untuk mengembangkan dimensi yang cocok dan pengaturan ruang sikap.

Kesalahan Positioning (skripsi dan tesis)

Kotler (2007) menyebutkan empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positionng, yaitu:

a. Under Positioning

Produk mengalami under positioning kalau tidak dirasakan oleh konsumen, dimana produk yang ditawarkan tidak memiliki posisi yangjelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk sejenis launnya di pasar. Berbagaijenis jamu, sabun mandi, majalah/surat kabar, radio bahkan stasiun televisi memiliki persoalan ini. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya.

b. Over Positioning

Adakalanya marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yangmasuk dalam segmen pasarnya.

c. Confused Positioning

Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut. Contohnya produk jamu yang menawarkan kesembuhan berbagai macam penyakit sekaligus seperti sakit kepala, menurunkan darah tinggi, menakkian darah rendah dan sebagainya. Namun jika dibandingakn dengan Paramex, terlihat bahwa Paramex hanya mengklaim terhadap suatu atribut saja (sakit kepala)

d. Doubtful Positioning

Positioning ini diragukan kebenarannya apabila tidak didukung dengan bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung dengan bukti-bukti memadai, konsumen mungkin juga memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

Langkah-Langkah Positioning (skripsi dan tesis)

Langkah-langkah positioning menurut Kotler dan Armstong (2008) sebagai berikut :

a. Mendefinisikan keunggulan kompetitif

Para konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memebrikan nilai tersbesar, dimana sejauh perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada pasar sasaran yang terpilih - entah dengan menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing ataukah dengan memberikan manfaat lebih esar untuk memberikanharga yang tinggi - maka perusahaan tersebut memperoleh keunggulan kompetitif.

Penentuan posisi berawal dengan mengadakan perbedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan niali lebih besar daripada tawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan :

1. Diferensiasi Produk

Pembedaan produk utam adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaianmdaya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.

a). Keistimewaan atau ciri khas (features)

Ciri khs atau keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal dari keistimewaan adalah versi dasar atau kerangka produk, dimana perusahaan dapat menawarkan keistimewaan pilihan, sehingga setiap keistimewaan dapat dijadikan daya tarik tambahan bagi para pembeli. Perusahaan dapat mengidentifikasi danmemilih ciri baru yang pantas dengn cara survei terhadap pembeli produk tersebut.

b). Kinerja (Performance Quality)

Kinerja merupakan tingkat operasi sifat suatu produk, dimana sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata, tinggi dan superior. Kualitas kinerja mengacu pada tngkat dimana karakteristik dasar produk tersebut beroperasi.

Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu, dimana terdapat tiga strategi, yaitu :

1). Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring dngan menghasilkan laba dan pangsa pasar tertinggi.

2). Mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu.

3). Mengurangi kualitas produk seiring waktu.

c). Kesesuaian (Confromance Quality)

Kesesuaian adalah mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati target sasaran. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

d). Daya Tahan (Durability)

Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Pembelibiasanya akan membayar lebih produk yang memiliki daya tahan tinggi.

e). Keandalan (Reability)

Keandalan merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu.

f). Mudah diperbaiki (Repairability)

Mudah diperbaiki adalah suatu ukemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

g). Gaya (Style)

Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Dalam diferensiasi gaya, harus disertakan kemasan sebagai senjata, karena kemsan memberikankesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli.

h). Rancangan (Design)

Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan meposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cra penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

2. Diferensiasi Jasa/Pelayanan

Pembedaan pelayanan utama adalah :

a.       Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)

Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan

b.      Pengiriman (Delivery)

Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa diserahkan kepada pelanggn. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatam dan perhatian selama proses pengiriman.

c.       Pemasangan (Installation)

Pemasangan mengacu ada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi pada lokasi yang direncanakan

d.      Pelatihan Pelanggan (Customer Training)

Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan pada pegawai untuk menggunakan peralatan penjualan secara tepat dan efisien.

e.       Konsultasi Pelanggan (Customer Consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis atau dengan membayar

f.       Pemeliharaan dan Perbaikan (Maintenance and Repair)

Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli dalam kondisi kerja yang baik.

g.      Pelayanan Lain-Lain

Cara lain untuk menambah nilai dengan mendiferensiasikan pelayanan pelanggan seperti menawarkan garansi, kontrak pemeliharaan yang baik atau memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia.

3. Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetiti yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dairpada pesaing. Personil yang terlatih dengan baik menunjukkan enam karakteristik, yaitu

a.       Kemampuan : para pegawai memilki keahlian pengetahuan yang diperlukan

b.      Kesopanan : pada pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian

c.       Kredibilitas : pegawawai dapat dipercaya

d.      Dapat diandalkan : oara pegawai memberilan pelayanan secara konsisten dan akurat

e.       Cepat tanggap : para pegawai cept menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.

f.       Komunikasi : pada pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

4. Diferensiasi Citra

Untuk menyampaikan citra yangmelekat atau identitas produk perusahaan, maka harus dilakukan tiga hal dalam suatu produk. Pertama, menyampaikan satu pesan tunggal yang memantakan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyamparikan pesan dengan cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing. Ketiga, mengirim kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli. Pembentukan citra dapat dilakukan dengan cara penggunaan logo perusahaan, iklan, lokasi perusahaan serta berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

Pengertian Positioning (skripsi dan tesis)

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik, maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perlaku konsume. Bila sudah dapat memahami apa yang diinginkan oleh konsumen, maka produsen dapat menyelaraskan dengankemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.

Menurut Reis dan Trout dalam buku Renald Kasali (2007) mengatatkan bahwa:

"Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of prospect."

"Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk. Ini adalah apa yang Anda lakukan terhadap pemikiran calon pelanggan."

Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusakaan dalam benaknya, dalam otaknya, dalam khayalannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidetifikasi dirinya dengan porduk itu.

Philip Kotler (2007) mendefinisikan positioning sebagai berikut:

"Positioning is the act of deisgning the company's offering and image to occupy a distictive place in the target market's mind."

"Positioning adalah tindakan merancanh tawaran dan kesan perusahaan sehingga menempati suatu tempat yang berari dan jelas dalam benak target pasar.

Positioning justru dilakukan karena adanya pesaingan, baik dalam kategori produk sejenis, maupun antar produk kategori Dalam hal ini Hiebing & Cooper (2007) melengkapi Kotler, mendefinisikan positioning sebagai berikut:

"Positioning established the desired perception of your product within the target market relative to the competition."

"Positioning membangun presepsi produk anda di dalam pasaar sasaran reltaif terhadap pesaingan."

Sedangkan deginisi positioning menurut Kasali (2007) sebagai berikut: "Positioning adalah strategi kominikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yangd alam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif."

Menurut Cheverton (2004), ada lima kesalahan dalam menentukan posisi pasar, yaitu :

a.       Positioning yang terlalu rendah: Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan tidak peduli.

b.      Positioning yang terlalu tinggi :bersikap terlalu spesifik

c.       Positioning yang membingungkan : saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncuk kontradiksi dan konflik

d.      Positioning yang tidak relevan : saling tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.

e.       Positioning yang meragukan : membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka ang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen Anda.

Menurut Kasali (2007), ada berbagai strategi positioning yang dapat diimplementasikan, antara lain :

a.       Positioning berdasarkan perbedaan produk

Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature)

b.      Positioning berdasarkan manfaat produk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.

c.       Positioning berdasarkan pemakaian

Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk

d.      Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dlakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk.

e.       Positioning kepada pesaing

Memposisikan produk denganmembandingan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun tersirat

f.       Positioning melalui imajinasi

Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda dan sebagainya.

g.      Positioning berdasarkan masalah

Positioning yang digunakan untuk produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.