Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Harga

 

Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi,
konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan
harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk
produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk
melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi
internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun
dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen
atau tidak. Kotler (2004) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi
persepsi, yaitu:
1) Perhatian Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan
dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta
stimulasi yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
2) Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi
suatu pengertian pribadi.
3) Ingatan Selektif
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal yang mereka pelajari
dan cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian
dan kepercayaan mereka