Persepsi Harga

 

Di antara berbagai variabel persepsi konsumen, faktor yang berkaitan dengan
harga merupakan penentu umum dari niat pembelian (Porral and Mangin
(2017:90). Persepsi Harga bukanlah harga nyata dari suatu produk yang diukur
dengan uang tertentu (Kashyap & Bojanic, 2000 dalam Li, 2017:99). Persepsi
Harga adalah harga yang diberi kode khusus oleh konsumen. Konsumen berniat
untuk menerjemahkan harga melalui persepsi subyektif dan mengubahnya
menjadi konsep “mahal” atau “murah” dalam ingatannya. Menurut Zeithaml
(1988, dalam Shintaputri and Wuisan (2017:30), konsumen tidak selalu ingat atau
mengenal harga sebenarnya dari suatu produk sebagai mahal atau murah. Oleh
karena itu, Persepsi Harga akan berbeda dengan harga yang sebenarnya.
Persepsi Harga merupakan variabel yang penting dikarenakan konsumen
pada taraf ekonomi menengah dan rendah umumnya akan sangat sensitif dengan
harga (Ramadhan and Muthohar (2019:141). Persepsi Harga, secara konseptual,
diartikan sebagai suatu interpretasi subyektif dari harga uang pada suatu produk,
yaitu anggapan sebagai murah atau mahal (Dickson & Sawyer, 1985 dalam Porral
and Mangin (2017:91). Pengertian lainnya menyebutkan bahwa Persepsi Harga
merupakan taraf relatif dari harga suatu produk dibandingkan produk lainnya.
Menurut Shintaputri and Wuisan (2017:30), pengorbanan yang dibuat konsumen
bukan hanya terdiri dari harga nominal yang dikeluarkan, tetapi juga meliputi
biaya non-monetary yang dikeluarkan untuk mendapatkan serta menggunakan
produk (Zeithaml, 1988 dalam Shintaputri and Wuisan, 2017:30). Pengorbanan
uang dapat berwujud biaya yang dibayarkan untuk membeli produk dan biaya
untuk perawatan produk. Pengorbanan non-monetary meliputi biaya pencarian,
upaya fisik atau energi, dan biaya mempelajari produk. Bilamana Persepsi Harga
semakin baik, maka niat pembelian akan semakin tinggi.