Persepsi Nilai

 

Dalam Wu dan Chen (2014) Zeithaml (1996) mengatakan bahwa
selain menilai produk dan jasa berdasarkan kualitas dan kepuasan, pelanggan
juga mengevaluasi produk sesuai dengan nilai yang dirasakan. Nilai sendiri
memiliki pengertian yang berbeda-beda bagi setiap individu. Zeithaml (1996)
sendiri mengartikan nilai sebagai penilaian keseluruhan konsumen dari
kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima
konsumen dan apa yang diberikan. Sebuah nilai berkaitan erat dengan
persepsi pelanggan dari manfaat yang dirasakan dibandingakn dengan biaya,
waktu dan usaha yang diberikan oleh konsumen untuk menikmati suatu
produk.
Dalam Wu dan Chen (2014) menurut Zeithaml (1988) persepsi nilai
atau nilai yang dirasakan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan dari
produk berdasarkan keuntungan yang diterima dan apa yang dibayar. Sheth, et
al (1991) mengusulkan lima jenis persepsi nilai, yaitu nilai fungsional, nilai
sosial, nilai emosional, nilai epistemik, dan nilai bersyarat. Zeithaml (1988)
persepsi nilai didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap
produk atau layanan utilitas, berdasarkan berbagai macam manfaat dan
pengorbanan. Jadi persepsi nilai menjadi salah satu tolak ukur evaluasi baik
atau tidaknya suatu produk di pandangan dimasyarakat.
Kaufman (1998) dalam Wu dan Chen (2014) menganggap bahwa nilai
yang dirasakan dapat digunakan untuk menemukan keinginan, permintaan,
dan nilai tukar pelanggan untuk barang atau jasa ketika memutuskan apakah
akan membeli atau tidak.
Zeithaml (1996) mengemukakan empat arti dari nilai yang dirasakan
atau persepsi nilai, yaitu
a. Nilai adalah harga yang rendah
Beberapa konsumen menyamakan nilai dengan harga barang yang
rendah, yang menunjukkan bahwa apa yang harus diserahkan
konsumen dalam artian uang yang dibayarkan yang paling utama
dalam persepsi mereka tentang nilai.
b. Nilai adalah apa pun yang diinginkan ada dalam produk atau jasa
oleh konsumen
Daripada berfokus pada harga produk yang rendah, beberapa
konsumen lebih menekankan pada manfaat yang mereka terima
dari layanan atau produk sebagai komponen yang paling penting
dari nilai. Dalam pengertian ini harga menjadi hal yang tidak
terlalu penting bagi beberapa konsumen daripada kualitas atau fitur
yang sesuai dengan apa yang diinginkan.
c. Nilai adalah kualitas yang didapatkan konsumen sesuai dengan
harga yang dibayarkan
Konsumen lain melihat nilai sebagai petukaran antara uang yang
konsumen bayarkan dengan dan kualitas yang diterima oleh
konsumen.
d. Nilai adalah apa yang konsumen dapatkan dari usaha yang
konsumen berikan
Akhirnya, beberapa konsumen mempertimbangkan bahwa nilai
adalah semua manfaat yang mereka terima serta komponen
pengorbanan yaitu uang, waktu dan tenaga yang harus diberikan
untuk mendapatkan sebuah produk.