Persepsi Harga

 

Schiffman dan Kanuk (1997: 217) dalam Alfian (2013: 24) menjelaskan bahwa
harga merupakan faktor yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen terhadap harga yang
melekat pada produk, apakah terlalu rendah, normal atau cenderung tinggi
dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kepuasan dalam pembelian produk
tersebut.
Menurut Tjiptono (2011: 195), harga memiliki peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1. Peranan alokasi harga
Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya.
2. Peranan informasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang
ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.
Menurut Stanton (1998) dalam Dinawan (2010: 36) terdapat indikator harga yang
dapat digunakan yaitu:
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga
produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di tawarkan
sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan
produsen kepada konsumen