Harga

 

Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan
pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merapakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang menimbulkan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping
itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah dengan cepat.
Menurut Swastha (2010), “harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk menambahkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Sedangkan menurut Alma (2014),
harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga memiliki
dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu
peranan alokasi dan peranan informasi.
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015), harga adalah jumlah sesuatu yang
memiliki nilai pada umumnya berupa uang yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu produk. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012),
harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau
jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan dan harus dikorbankan untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2012), harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Hal ini dikarenakan adanya
sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
(perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk, nilai layanan,
nilai personil dan nilai citra. Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya
moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.
Dengan demikian, istilah “good value” tidak lantas berarti produk yang
harganya murah. Namun istilah tersebut mencerminkan produk tertentu yang
memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (kualitas, citra dan kenyamanan
berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa
mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indicator
kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan
(the low of demand), besar kecinya harga mempengaruhi kuantitas produk yang
dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan
atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu
berlaku pada semua situasi
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga dalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi
perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan
pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lain seperti produk,
distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak
sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dnegan cepat. Dari mepat
unsure bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah
diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari
persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi dalam industry ritel. Ini
berbeda dengan kebijakan produk, distribusi dan promosi terintegrasi yang
menuntut komitmen jangka panjang.
6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk
prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusitivitas, harga menjadi
unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat
kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang
tinggi dan sebaliknya.
7) Harga merupakan faktor yang berpengruh dalm pengambilan keputusan
pembelian konsumen ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial
menyangkut aspek harga :
a. Konflik internal perusahaan
b. Konflik dalam saluran distribusi
c. Konflik dengan pesaing
d. Konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa ada beberapa tujuan
penetapan harga, antara lain:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat
sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat
jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorentasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorentasi pada volume tertentu. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai
penjualan, atau pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri-industri yang produknya sangat terstandarisasi.
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga menurut Swastha dan
Irawan (2011) adalah sebagai berikut :
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruh tingkat harga. Pada periode
resesi misalnya, dimana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah.
2. Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat
harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Sedangkan penawaran
merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih
tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Sifat permintaan pasar tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi
juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa barang, harga
dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan
harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Dalam persaingan, penjual yang berjumlah banyak aktif
menghadapi pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan
mempersulit penjual untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang
tidak dapat menutup akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu
tingkat harga melebihi semua biaya akan menghasilkan keuntungan.
6. Tujuan manajer
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan yang akan
dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan
perusahaan lainnya.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk
penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktekpraktek lain yang mendorong atau mencegah usaha kearah monopoli.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) dalam variabel harga ada beberapa
unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga, diskon, potongan
harga dan periode pembayaran dan jangka waktu kredit. Terdapat juga 4 indikator
yang mencirikan harga yaitu :
1. Keterjangkaun harga, konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan
oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek
harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga sering dijadikan sebagai
indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi
diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat, konsumen memutuskan membeli suatu
produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah
dikeluarkan untuk mendapatkannya.
4. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga, konsumen sering
membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini
mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada
saat akan membeli produk tersebut