Pengertian Persepsi Harga

 

Valerie Zeithaml (2000) mengatakan bahwa menurut sudut pandang
konsumen, harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh
suatu produk. Menurut Agusty Ferdinand (2000), keterjangkauan harga
merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana harga dapat
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk.
Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga
yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk
meningkatkan kinerja pemasaran. Menurut Kurniawan I, Santoso S.B, dan
Dwiyanto (2008) harga adalah “service as a signal of quality”. Faktor terpenting
dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri (objective price), akan tetapi harga
subyektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen
mempersepsikan produk A harganya lebih mahal/tinggi, maka hal ini akan
berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”. Artinya,
konsumen mungkin memandang produk adalah produk berkualitas, oleh karena
itu wajar bila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal.
Keterjangkauan harga dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari
sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang dan jasa. Value dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga (Verma dan Gupta., 2004). Kesan konsumen terhadap harga baik
itu mahal, murah ataupun standar akan berpengaruh terhadap aktivitas pembelian
selanjutnya dan kepuasan konsumen setelah pembelian. Kesan ini akan
menciptakan nilai persepsian konsumen terhadap suatu barang. Kesan konsumen
terhadap harga dipengaruhi oleh harga barang lain yang dijadikan referensi
(reference price). Reference price menurut Shiffman dan Kanuk (2000)\
diterjemahkan sebagai apapun bentuk harga yang dijadikan konsumen sebagai
dasar perbandingan untuk menilai harga barang lain.